Pour une (r)évolution de la communication politique

Les campagnes électorales traduisent le décalage culturel qui se creuse entre la classe politique et les Français. Dans un environnement bouleversé par la révolution digitale, ils devront s’adapter ou céder la place à une nouvelle génération. 

La communication, comme la forme, c’est le fond qui remonte à la surface. Avec  46 % des électeurs au 1er tour et 51 % au second tour des élections régionales, les campagnes des candidats n’ont pas réussi à intéresser les Français. Les raisons de fond sont évidemment les plus importantes. Mais si l’on croit à la force de la communication, et les hommes politiques y croient beaucoup (trop ?), il peut être utile de s’intéresser aux raisons de cet échec. 

On a bien constaté pendant cette élection l’incapacité des candidats à faire la pédagogie et à dramatiser les enjeux régionaux. Sans me prononcer sur le fond, je considère que l’utilisation d’outils et de formes de communication obsolètes contribue à l’échec persistant des hommes politiques à intéresser leurs concitoyens. 

Pendant cette campagne régionale, j’ai été frappé par le conservatisme des techniques de communication et de campagne. 

A la décharge des candidats, les campagnes sont verrouillées et condamnées à un certain amateurisme par la loi trop contraignante de 1992 sur le financement de la vie politique. Elle doit d’urgence être modernisée pour redonner de l’air à la communication politique et à la vie démocratique. Néanmoins, face à des moyens limités, il est encore plus important de les utiliser de manière stratégique et efficace. Et là, force est de constater que l’on en est loin. 

Alors que l’Internet bouleverse tout. Alors que selon les études, Internet est devenu le premier média d’information politique. On continue pour l’essentiel à faire les campagnes comme on les a toujours faites. La politique est l’une des rares activités qui n’ait pas encore été réellement impactée par la révolution digitale. 

Dix ans après la bulle internet, deux ans après la révolution Obama, alors que les réseaux sociaux, le web 2.0 et mobile explosent, l’essentiel des moyens sont toujours consacrés à des techniques de campagne plus proches du XIXème siècle que du XXIème : 

  • Les réunions publiques
    • Devant mon étonnement face à l’usage intensif de cette technique couteuse, on m’a toujours objecté que cela permettait d’obtenir des reprises presse et de motiver les militants. Le rituel ennuyeux des discours ne fait pourtant plus recette, ni auprès des média, ni auprès des électeurs (les petites salles sont désormais péniblement remplies de sympathisants rameutés à gros efforts de mobilisation). Leur enchainement épuise les candidats, leur temps, leurs finances et leurs militants.
  • La distribution de tracts
    • Une étude du parti démocrate américain, relayée par l’étude de la fondation TerraNova, a pourtant démontré l’inefficacité totale de cette technique (il faudrait plus de 100.000 tracts pour changer 1 vote). Il suffit d’assister à une distribution sur le marché pour s’en convaincre. Les candidats continuent pourtant d’envoyer leurs militants au « massacre ». Il y a quelque chose de pathétique et d’irritant à voir l’énergie de ces personnes, qui ont le courage de s’engager, ainsi gaspillées dans d’inutiles et ingrates distributions ou d’ennuyeuses réunions publiques.

Au passage, cela marque un manque de respect, et d’intelligence managériale dans l’utilisation des militants qui suffit à expliquer l’appauvrissement humain des partis politiques sur le plan quantitatif mais aussi -osons le dire- qualitatif. 

Il y aurait aussi beaucoup à dire sur la conception des affiches, très 70’, et la rédaction des documents de programmes ou l’on s’efforce de caser un maximum de messages sur un minimum de pages (surtout n’oublier aucun sujet, ni aucune catégorie d’électeurs !). 

Combien d’arbres -et de militants- abattus pour délivrer cette propagande inefficace dont le destin prend le plus souvent la forme d’une poubelle ? 

Bien sur, en apparence, la plupart des candidats ont pris soin de se draper dans les oripeaux d’une fausse modernité internet. Mais rien ne trahit plus le décalage culturel des politiques français que leur mode d’utilisation d’Internet. Quand on les retrouve sur leur site web, sur Twitter ou sur Facebook, c’est pour mieux diffuser de manière encore plus frénétique une « propagande égocentrique » sous forme de communiqués de presse. On touche là au cœur du problème : le fond. Son analyse est encore plus révélatrice. 

Les plumes des candidats semblent peu capables de sortir d’un style impersonnel « Pravda-Agenda » et d’une fréquence de diffusion « mitraillette » : « Jean Durand a dénoncé hier sur Radio Truc les contrevérités de Françoise Dupont », « Il sera à la salle polyvalente de …  le … Nous comptons sur votre présence ! ». 

Tout cela traduit une certaine conception descendante et aristocratique de la politique. Les hommes politiques français ont du mal à descendre de leur piédestal. Les électeurs sont des oies que l’on doit gaver quotidiennement de petites phrases, via leurs complices journalistes, et d’argumentaires mal présentés, avec l’aide des militants -supposés toujours prêts à distribuer n’importe quoi-, et maintenant via l’internet. 

La comparaison avec ce qui se passe aux Etats-Unis est cruelle. Chaque e-mail d’un candidat américain vous projette dans une relation personnelle, amicale et inclusive. Chaque twitter du Président Obama, écrit et diffusé au cordeau, vous délivre un message ou un argument intéressant. Les hommes politiques français n’ont pas encore découvert le pouvoir du « story-telling », du « brand content » ou de la « data visualisation », ces nouvelles formes de communication qui se focalisent sur la qualité et l’interactivité des contenus. 

Ma conviction est qu’à l’avenir, la communication politique passera de plus en plus par la capacité à créer et diffuser, sur des supports digitaux, des argumentaires pédagogiques et impactant, à haute valeur ajoutée graphique, technique et rédactionnelle, pour donner envie aux citoyens de les relayer et d’en débattre. 

L’équipe Obama a publié récemment deux infographies qui ont connu une large diffusion virale : un schéma utilisable comme un logo, démontrant la réduction de la destruction d’emplois entre la période Bush et la période Obama, et une animation sur les enjeux de la réforme de la santé. Ces supports ont été largement diffusés sur Internet par les citoyens parce qu’ils en ont apprécié la qualité et l’efficacité. En France, la vidéo Human Bomb, entre les deux tours de l’élection présidentielle, vue par un million d’électeurs, avait démontré la puissance politique d’un contenu de qualité, de la force de relais des sympathisants et du réseau Internet cumulés. 

Le schéma diffusé par Organizing For America

Ce schéma a été utilisé par de nombreux internautes comme leur image de profil lui assurant une large visibilité 

Les futures campagnes électorales s’organiseront, non plus seulement au rythme des conférences de presse, des réunions publiques et du quadrillage des chefs lieux de cantons, mais autour d’une série  de débats, peu nombreux mais structurants, ou Internet jouera un rôle clé de hub de diffusion des arguments et de lieu du débat. Les relais principaux de la communication politique ne seront plus les journalistes mais les citoyens. La vie, l’information et les débats s’organisant de plus en plus autour des écrans digitaux, les technologies modernes, comme la data visualisation, vont redonner aux hommes politiques -qui sauront s’en servir- l’opportunité de (re)devenir avant tout des créateurs de pédagogie, dont les citoyens seront les principaux vecteurs de diffusion via les réseaux sociaux et les e-mails. 

A l’avenir, il s’agira de communiquer moins souvent, mais mieux. Moins de tactique, plus de stratégie. Plus d’anticipation, moins de précipitation. Moins d’interventions anecdotiques ou politiciennes, répétitives et précipitées, plus de débats populaires structurants bien préparés. Moins de supports, plus de contenus. Moins de réunions, plus de conversations. Moins de discours, plus de pédagogie. Moins de textes, plus d’infographie. Moins de tracts, plus d’e-mails. Moins de marchés, plus de réseaux sociaux. Moins de propagande, plus de mobilisation citoyenne. Moins de papier, plus de rich média (vidéos, animations, dataviz, api mobiles…). 

Et ce travail , ils devront le mener en permanence, et pas seulement quelques mois avant l’élection, s’ils veulent que leur éco-système internet pèse quelque chose dans la dernière ligne droite de la campagne électorale. 

Lors de ces élections régionales, on constate que les candidats qui sont partis plus tôt, pour appliquer une vision stratégique, soigner leurs contenus et la pédagogie, et mettre en place les campagnes digitales les plus ambitieuses et interactives, ont fait de meilleurs / moins mauvais scores que leurs collègues du même parti. 

Paradoxalement, dans un monde ou la diffusion de l’information s’amplifie et s’accélère, les hommes politiques vont devoir se déconnecter du rythme frénétique de l’ogre médiatique, qui les a transformés en acteurs de théâtre, pour se forger un rôle, d’autant plus utile, de pédagogue qui prend de la hauteur et structure le débat selon ses convictions. On en revient à l’essence même et à la noblesse de l’action politique. On a en vu quelques prémices et on en a constaté l’efficacité dans la communication de Nicolas Sarkozy entre 2005 et 2007. 

S’ils ne veulent pas finir avec cette émission de TV réalité, déconnectée du monde réel, dans laquelle ils vivent actuellement, les hommes politiques doivent passer du rôle de starlettes médiatiques à celui de pédagogues digitaux, de celui de notables locaux à celui d’animateurs de réseaux (community managers). Ils doivent devenir leur propre média, pour établir une communication directe avec les citoyens. 

A travers le prisme de la communication, qui est au cœur de la pratique politique, c’est l’ensemble de la manière de faire de la politique qui est remise en cause et appelée à changer en profondeur. Certains, ils sont encore rares, s’efforcent d’avancer sur la voie, difficile, de cette révolution culturelle. La majorité ne le fera pas. La révolution digitale se chargera de créer une nouvelle génération politique, comme chaque révolution médiatique l’a fait dans le passé (l’imprimerie, la presse quotidienne, la radio, la TV). On attend toujours l’Obama français qui aura l’imagination et le courage d’oser une organisation radicalement différente de sa communication et de son action politique. 

Arnaud Dassier

Une page se tourne

Communiqué de presse

Arnaud Dassier quitte ses fonctions opérationnelles de Directeur du pole digital de l’Enchanteur, l’agence de communication de TheMarketingroup, pour se consacrer au lancement d’une société de conseil stratégique digital.

Arnaud Dassier continuera d’accompagner l’Enchanteur, dans le cadre d’un accord-conseil pour les clients acquis et les compétitions commerciales les plus importantes.

Actionnaire de référence de The Marketingroup, il en devient membre du conseil d’administration au sein duquel il aura un rôle de conseil auprès du Président pour la stratégie du groupe.

Il est remplacé à son poste par Judith Mancel, anciennement Directrice adjointe du pole Digital.

Connaissez vous Asia ?

Il est probable que non. Pourtant ce groupe de rock, subtil mélange de progressif et d’AOR, de musique ambitieuse et de mélodies catchy, a vendu plus de 15 millions d’albums dans sa carrière. Mais il a surtout connu le succès aux Etats-Unis. C’est ce qu’on appelle un « super groupe », formé en 1981 par des musiciens virtuoses issus de groupes de rock progressif mythiques des 70’s comme Yes, King Crimson, Emerson Lake & Palmer et les Buggles (Video killed the radio star, un hit que vous connaissez forcément). Avec Asia, ils cherchèrent à faire une musique plus simple, plus rock et populaire que dans leurs groupes précédents. L’essai fut un succès commercial et artistique au delà de tout ce qu’ils imaginaient.

Ils ont explosé en 1982 avec leur premier album « Asia », vendu à plus de 10 millions d’exemplaires. Un succès du à une série de hits et au soutien de MTV, qui démarrait à l’époque.

Ils se sont reformés en 2005, après plus de 20 ans de séparation ! Je suis allé à leur concert à Paris récemment au casino de Paris, en me demandant si cela en valait la peine (les musiciens approchent ou dépassent le soixantaine et leur musique ne me semblait faite pour la scène). Et là, ca a été la grosse claque. Un des meilleurs concerts auxquels j’ai assisté ces dernières années, et j’y vais assez souvent. Musiciens exceptionnels, un chanteur à la voix sublime, musique transcendée par la scène, à la fois subtile, puissante et dynamique.

Du coup, j’ai acheté leur dernier album « Omega ». Et là, seconde claque. Sans doute le meilleur de leur carrière après « Asia », le premier.
Que des musiciens de 60 ans arrivent encore à produire des concerts et des albums de cette qualité, ca laisse de l’espoir pour le rock (et pour la retraite). Rock will never die !

PS : écoutez le titre, très dynamique et catchy, qui ouvre le dernier album ici.
Et le clip du 1er hit qui les a lancés (et qu’on entend dans l’excellent film comique « 40 ans et toujours puceau » et dans South Park) : Heat of the moment, notez le nombre de vues sur Youtube (1,6 millions, respect !)

Pourquoi ce blog ?

Bonjour la Blogosphère,

Le fil d’ariane de ce blog sera celui de ma vie professionnelle : l’engagement. C’est mon côté sérieux.
L’esprit sera celui du politiquement incorrect et de la « rébellion » -contre les idées reçues ou les modes du moment-. C’est mon côté rock’n’roll.

J’ouvre ce blog tardivement, au moment de quitter l’agence web L’Enchanteur des nouveaux médias créée fin 1999 avec Bruno Walther, qui clôt un second cycle professionnel, celui de l’e-marketing, après avoir passé quelques années en politique aux côté d’Alain Madelin et des libéraux.

Loic Le Meur sera content, lui qui avait regretté que je déclare en 2006 « Les blogs c’est pour les loosers » (je parlais des hommes politiques) en réponse aux journalistes qui m’interrogeaient sans cesse sur la raison pour laquelle Nicolas Sarkozy n’avait pas de blog, comme s’il s’agissait d’une marque de ringardisme. Je réagissais aussi aux excès de zèle de la mode des blogs, qui sera suivie par bien d’autres modes annuelles générant des vagues de bullshit tout aussi excessives (le 360°, le marketing viral, et maintenant le brand content,  l’influence …). C’est mon côté rebelle et pragmatique (« Une stratégie ne vaut que par sa mise en oeuvre » est une de mes citations préférées). J’espère que je ne suis pas à mon tour en train de basculer du côté de la loose. 😉 L’avenir le dira.

Sans que ce soit nécessairement conscient, je me suis aperçu, en faisant le bilan de mes 15 premières années d’activité, qu’encourager et organiser l’engagement des gens pour des idées, des actions, des communautés ou des marques a toujours guidé mon parcours et ma réflexion stratégique pour mes clients.

Je me suis engagé en 1988 lorsque j’ai rejoint le Parti Républicain (F. Léotard…), par admiration pour Ronald Reagan & Margaret Thatcher, et contribué à la création des Etudiants Libéraux à Sciences-Po. J’ai commencé à travailler en 1993 au cabinet d’Alain Madelin, Ministre des Entreprises. Nous avons créé à partir de rien un mouvement de près de 10.000 personnes -Idées Action- qui reposait sur des clubs locaux de réflexion politique. Il se distinguait des partis traditionnels par une politique d’animation (on dirait CRM aujourd’hui) volontariste consistant à fournir tous les mois aux délégués locaux des kits clés en main pour animer les réunions et débats. Nous voulions faire remonter les bonnes idées de terrain (aujourd’hui on dirait « crowdsourcing ») et motiver les militants à participer à l’action en les faisant contribuer à la réflexion (aujourd’hui on dirait que c’était un mouvement « participatif »).

Avec Bruno Walther, nous avons toujours eu, dès la création de notre agence web en 1999, une vision très communautaire et utilitaire de l’internet (aujourd’hui on dit web 2.0). Nous aurions sans doute du nous occuper d’avantage de notre projet pilote magrossesse.com, plutôt que de chercher à évangéliser un marché qui n’était pas mûre. Aujourd’hui il l’est, et mon expérience professionnelle et politique prend tout son sens. Le moment est donc sans doute bien venu pour la partager.

C’est la raison pour laquelle je crée ce blog, mais aussi un réseau de consultants en stratégie digitale qui sera lancé très bientôt.

S’engager, encourager et organiser l’engagement des citoyens et des consommateurs, notamment avec l’internet et les médias sociaux, ce sera le thème de ce blog. J’espère qu’il trouvera sa place et apportera sa modeste contribution à la grande conversation.