Pour une (r)évolution de la communication politique

Les campagnes électorales traduisent le décalage culturel qui se creuse entre la classe politique et les Français. Dans un environnement bouleversé par la révolution digitale, ils devront s’adapter ou céder la place à une nouvelle génération. 

La communication, comme la forme, c’est le fond qui remonte à la surface. Avec  46 % des électeurs au 1er tour et 51 % au second tour des élections régionales, les campagnes des candidats n’ont pas réussi à intéresser les Français. Les raisons de fond sont évidemment les plus importantes. Mais si l’on croit à la force de la communication, et les hommes politiques y croient beaucoup (trop ?), il peut être utile de s’intéresser aux raisons de cet échec. 

On a bien constaté pendant cette élection l’incapacité des candidats à faire la pédagogie et à dramatiser les enjeux régionaux. Sans me prononcer sur le fond, je considère que l’utilisation d’outils et de formes de communication obsolètes contribue à l’échec persistant des hommes politiques à intéresser leurs concitoyens. 

Pendant cette campagne régionale, j’ai été frappé par le conservatisme des techniques de communication et de campagne. 

A la décharge des candidats, les campagnes sont verrouillées et condamnées à un certain amateurisme par la loi trop contraignante de 1992 sur le financement de la vie politique. Elle doit d’urgence être modernisée pour redonner de l’air à la communication politique et à la vie démocratique. Néanmoins, face à des moyens limités, il est encore plus important de les utiliser de manière stratégique et efficace. Et là, force est de constater que l’on en est loin. 

Alors que l’Internet bouleverse tout. Alors que selon les études, Internet est devenu le premier média d’information politique. On continue pour l’essentiel à faire les campagnes comme on les a toujours faites. La politique est l’une des rares activités qui n’ait pas encore été réellement impactée par la révolution digitale. 

Dix ans après la bulle internet, deux ans après la révolution Obama, alors que les réseaux sociaux, le web 2.0 et mobile explosent, l’essentiel des moyens sont toujours consacrés à des techniques de campagne plus proches du XIXème siècle que du XXIème : 

  • Les réunions publiques
    • Devant mon étonnement face à l’usage intensif de cette technique couteuse, on m’a toujours objecté que cela permettait d’obtenir des reprises presse et de motiver les militants. Le rituel ennuyeux des discours ne fait pourtant plus recette, ni auprès des média, ni auprès des électeurs (les petites salles sont désormais péniblement remplies de sympathisants rameutés à gros efforts de mobilisation). Leur enchainement épuise les candidats, leur temps, leurs finances et leurs militants.
  • La distribution de tracts
    • Une étude du parti démocrate américain, relayée par l’étude de la fondation TerraNova, a pourtant démontré l’inefficacité totale de cette technique (il faudrait plus de 100.000 tracts pour changer 1 vote). Il suffit d’assister à une distribution sur le marché pour s’en convaincre. Les candidats continuent pourtant d’envoyer leurs militants au « massacre ». Il y a quelque chose de pathétique et d’irritant à voir l’énergie de ces personnes, qui ont le courage de s’engager, ainsi gaspillées dans d’inutiles et ingrates distributions ou d’ennuyeuses réunions publiques.

Au passage, cela marque un manque de respect, et d’intelligence managériale dans l’utilisation des militants qui suffit à expliquer l’appauvrissement humain des partis politiques sur le plan quantitatif mais aussi -osons le dire- qualitatif. 

Il y aurait aussi beaucoup à dire sur la conception des affiches, très 70’, et la rédaction des documents de programmes ou l’on s’efforce de caser un maximum de messages sur un minimum de pages (surtout n’oublier aucun sujet, ni aucune catégorie d’électeurs !). 

Combien d’arbres -et de militants- abattus pour délivrer cette propagande inefficace dont le destin prend le plus souvent la forme d’une poubelle ? 

Bien sur, en apparence, la plupart des candidats ont pris soin de se draper dans les oripeaux d’une fausse modernité internet. Mais rien ne trahit plus le décalage culturel des politiques français que leur mode d’utilisation d’Internet. Quand on les retrouve sur leur site web, sur Twitter ou sur Facebook, c’est pour mieux diffuser de manière encore plus frénétique une « propagande égocentrique » sous forme de communiqués de presse. On touche là au cœur du problème : le fond. Son analyse est encore plus révélatrice. 

Les plumes des candidats semblent peu capables de sortir d’un style impersonnel « Pravda-Agenda » et d’une fréquence de diffusion « mitraillette » : « Jean Durand a dénoncé hier sur Radio Truc les contrevérités de Françoise Dupont », « Il sera à la salle polyvalente de …  le … Nous comptons sur votre présence ! ». 

Tout cela traduit une certaine conception descendante et aristocratique de la politique. Les hommes politiques français ont du mal à descendre de leur piédestal. Les électeurs sont des oies que l’on doit gaver quotidiennement de petites phrases, via leurs complices journalistes, et d’argumentaires mal présentés, avec l’aide des militants -supposés toujours prêts à distribuer n’importe quoi-, et maintenant via l’internet. 

La comparaison avec ce qui se passe aux Etats-Unis est cruelle. Chaque e-mail d’un candidat américain vous projette dans une relation personnelle, amicale et inclusive. Chaque twitter du Président Obama, écrit et diffusé au cordeau, vous délivre un message ou un argument intéressant. Les hommes politiques français n’ont pas encore découvert le pouvoir du « story-telling », du « brand content » ou de la « data visualisation », ces nouvelles formes de communication qui se focalisent sur la qualité et l’interactivité des contenus. 

Ma conviction est qu’à l’avenir, la communication politique passera de plus en plus par la capacité à créer et diffuser, sur des supports digitaux, des argumentaires pédagogiques et impactant, à haute valeur ajoutée graphique, technique et rédactionnelle, pour donner envie aux citoyens de les relayer et d’en débattre. 

L’équipe Obama a publié récemment deux infographies qui ont connu une large diffusion virale : un schéma utilisable comme un logo, démontrant la réduction de la destruction d’emplois entre la période Bush et la période Obama, et une animation sur les enjeux de la réforme de la santé. Ces supports ont été largement diffusés sur Internet par les citoyens parce qu’ils en ont apprécié la qualité et l’efficacité. En France, la vidéo Human Bomb, entre les deux tours de l’élection présidentielle, vue par un million d’électeurs, avait démontré la puissance politique d’un contenu de qualité, de la force de relais des sympathisants et du réseau Internet cumulés. 

Le schéma diffusé par Organizing For America

Ce schéma a été utilisé par de nombreux internautes comme leur image de profil lui assurant une large visibilité 

Les futures campagnes électorales s’organiseront, non plus seulement au rythme des conférences de presse, des réunions publiques et du quadrillage des chefs lieux de cantons, mais autour d’une série  de débats, peu nombreux mais structurants, ou Internet jouera un rôle clé de hub de diffusion des arguments et de lieu du débat. Les relais principaux de la communication politique ne seront plus les journalistes mais les citoyens. La vie, l’information et les débats s’organisant de plus en plus autour des écrans digitaux, les technologies modernes, comme la data visualisation, vont redonner aux hommes politiques -qui sauront s’en servir- l’opportunité de (re)devenir avant tout des créateurs de pédagogie, dont les citoyens seront les principaux vecteurs de diffusion via les réseaux sociaux et les e-mails. 

A l’avenir, il s’agira de communiquer moins souvent, mais mieux. Moins de tactique, plus de stratégie. Plus d’anticipation, moins de précipitation. Moins d’interventions anecdotiques ou politiciennes, répétitives et précipitées, plus de débats populaires structurants bien préparés. Moins de supports, plus de contenus. Moins de réunions, plus de conversations. Moins de discours, plus de pédagogie. Moins de textes, plus d’infographie. Moins de tracts, plus d’e-mails. Moins de marchés, plus de réseaux sociaux. Moins de propagande, plus de mobilisation citoyenne. Moins de papier, plus de rich média (vidéos, animations, dataviz, api mobiles…). 

Et ce travail , ils devront le mener en permanence, et pas seulement quelques mois avant l’élection, s’ils veulent que leur éco-système internet pèse quelque chose dans la dernière ligne droite de la campagne électorale. 

Lors de ces élections régionales, on constate que les candidats qui sont partis plus tôt, pour appliquer une vision stratégique, soigner leurs contenus et la pédagogie, et mettre en place les campagnes digitales les plus ambitieuses et interactives, ont fait de meilleurs / moins mauvais scores que leurs collègues du même parti. 

Paradoxalement, dans un monde ou la diffusion de l’information s’amplifie et s’accélère, les hommes politiques vont devoir se déconnecter du rythme frénétique de l’ogre médiatique, qui les a transformés en acteurs de théâtre, pour se forger un rôle, d’autant plus utile, de pédagogue qui prend de la hauteur et structure le débat selon ses convictions. On en revient à l’essence même et à la noblesse de l’action politique. On a en vu quelques prémices et on en a constaté l’efficacité dans la communication de Nicolas Sarkozy entre 2005 et 2007. 

S’ils ne veulent pas finir avec cette émission de TV réalité, déconnectée du monde réel, dans laquelle ils vivent actuellement, les hommes politiques doivent passer du rôle de starlettes médiatiques à celui de pédagogues digitaux, de celui de notables locaux à celui d’animateurs de réseaux (community managers). Ils doivent devenir leur propre média, pour établir une communication directe avec les citoyens. 

A travers le prisme de la communication, qui est au cœur de la pratique politique, c’est l’ensemble de la manière de faire de la politique qui est remise en cause et appelée à changer en profondeur. Certains, ils sont encore rares, s’efforcent d’avancer sur la voie, difficile, de cette révolution culturelle. La majorité ne le fera pas. La révolution digitale se chargera de créer une nouvelle génération politique, comme chaque révolution médiatique l’a fait dans le passé (l’imprimerie, la presse quotidienne, la radio, la TV). On attend toujours l’Obama français qui aura l’imagination et le courage d’oser une organisation radicalement différente de sa communication et de son action politique. 

Arnaud Dassier

9 Responses to Pour une (r)évolution de la communication politique

  1. Thibaud Saidi dit :

    lu avec beaucoup d’attention. Je suis entièrement d’accord avec votre analyse. Mais je me pose deux questions :

    – comment les journalistes vont vivre la prise de pouvoir du citoyen ?vous savez combien ils sont vite frustrés, jaloux ou simplement débiles. Imaginons qu’un dataviz fonctionne très bien sur les réseaux sociaux. Les journalistes ne vont-ils pas s’amuser à contester les chiffres exposés et donc finir par détruire le message originel ? Quelle sera alors leur place dans votre stratégie ?

    – Pour les publics qui ne sont pas encore à l’aise avec l’outil internet. Comment l’équipe d’Obama a t-elle faîte pour toucher nos fameuses « Madame Michu » ? De mémoire, les outils internet d’Obama étaient couplés par l’envoi massif de militants envoyés faire du porte à porte.

    Au fond, pour rappeler votre titre, que souhaitez-vous vraiment :

    – une évolution ? avec un compromis campagne de terrain/campagne web
    – une révolution ? avec uniquement du web et des outils interactifs comme par exemple : réunion publique sur second life ou skype. Tractage sur gowalla…

    • Je serais volontiers d’accord avec vous si vous n’oubliez pas un point. Les politiques français n’aiment pas les réseaux sociaux et s’en moquent. Il suffit de regarder les études faites sur ce sujet pour s’en rendre compte. Nous sommes très en retard par rapport aux Etats unis ou la pratique est courante depuis longtemps. Twitter, facebook, dailymotion et youtube n’ont pas de secrets pour les américains, les communiquants français n’en sont qu’aux débuts. Les réseaux sociaux dédiés sont tout aussi catastrophiques malheureusement. Quand Obama lève 2millions de personnes avec son réseau, les français peinent à lever plus de 20 000 personnes. Le ration est vite fait. Vous partez du principe que ce méthodes sont acquises alors que ça n’est pas le cas. Comment comptez vous mettre les politiques français aux réseaux sociaux avec une méthode qui soit autre que le média training? Malgré tout, je partage presque tout le reste de votre analyse, pour assurer une continuité sur les autres présidents, la rareté de la parole politique est de mise, Sarkozy a d’ailleurs mis en application cette méthode pour plus de lisibilité et pour remonter dans les sondages.

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  3. Campeo dit :

    Bravo pour cet excellent article, nous diffusons.
    Bonne continuation.

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  5. Lenormand dit :

    Votre analyse de fond et vraiment bonne. Mais j appuie Thibaut sur un point : aujourd’hui proposer à un responsable local de devenir un community manager est un doux rêve. Ces gen bien souvent très occupes sont des internet sceptiques generationels. Il me semble très difficile de les former et de les motiver pour cette tache.
    Ce qui marche aux USA ne marche pas forcément de la même manière en France.

  6. Ping : Communication politique – Révolution Digitale – Changer ou mourir. « Blog (aux) 100 Intérêt(s)

  7. Olivier UBEDA dit :

    95% d’accord avec cet excellente réflexion, qui manque dans nos métiers. I like !
    En revanche, je ne crois pas qu’un calque du mode politique américain soit totalement compatible avec notre mode de fonctionnement français, pas techniquement, mais culturellement. Le « Community management » me semble tellement loin de ce qu’on vit chez nous.
    Mais on doit inventer d’autres choses. et oser. il faut juste avoir avoir quelque chose à dire. Aucune technique ne remplacera le poids du discours et des mots justes et compris. Pour ce qui est de la façon dont on les amène au citoyen pour les convaincre en revanche…

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