Victime d’un buzz devenu ouragan médiatico-politique, la firme DSK contre-attaque

Décryptage d’un buzz médiatico-politique et d’une opération de déminage

Les faits :

  • Le Parisien publie une photo AFP de DSK descendant d’une Porsche
  • Emery Doligé publie la photo avec ce commentaire ultra soft « DSK roule en Porsche ? »
  • Je retwitte en ajoutant ce commentaire « Explosion de bling-blingomètre » dans un esprit LOL spontané
  • Atlantico est l’un des derniers média à parler de l’affaire avec une information exclusive qui ne change presque rien à l’affaire : La Porsche est une voiture de fonction du groupe Lagardère. So what ? On savait dès le premier jour que ce n’était pas la voiture de DSK via un démenti fait par son entourage et largement relayé dans les médias.

Quelques jours plus tard, me voilà au cœur d’une conspiration sarkozyste. Le Monde relaie complaisamment la thèse vendue par Ramzi Khiroun : Arnaud Dassier -il faut que ce soit moi car je fus le conseiller internet de l’UMP et de Sarkozy en 2007- a été le 1er à twitter la photo (information qui n’est pas mise entre guillemets); Elle a ensuite fait l’objet d’un buzz web, puis a été publiée par le Parisien, et enfin Atlantico (site dont je suis un des actionnaires) a publié une information que seule la Police (aux ordres de Sarkozy) pouvait avoir. CQFD. Complot sarkozyste. DSK et Ramzi Khiroun sont des victimes. Hum…

L’article du Monde est repris très rapidement par le Nouvel Observateur dans sa version on line (l’article a été supprimé depuis, du fait de mon intervention et de l’évidence de la fausseté de la thèse).

Et tous les fans de DSK, jusque là assez prostrés, de me tomber dessus sur Twitter.

Problème : tout est faux

Analysons le déroulement de l’affaire. Cela illustre bien comment l’information fonctionne au temps de l’internet et de twitter.

Le Parisien publie la photo, mais sans la commenter. Distanciation journalistique bienvenue. On laisse les lecteurs juger. J’imagine quand même que le Parisien sait ce qu’il fait. Il a choisi cette photo là, et pas une autre, pour illustrer son article sur la présence de DSK à Paris en train de préparer sa campagne. Le Parisien n’espère t-il pas un buzz dont sa version en ligne serait bénéficiaire ?

Emery Doligé, toujours à la pointe des tendances, flaire le bon coup et publie rapidement la photo vue sur le Parisien, mais reste neutre. Une fois de plus, il est le sourceur, l’influent. Ca lui suffit.

Je vois ce twitt. Je souhaite le retwitter mais j’ajoute ce commentaire « Explosion de bling-blingomètre ». C’est amusant de renvoyer la balle au favori d’une gauche qui vient de passer 4 ans à faire fructifier le Fouquet’s, le yacht de Bolloré, les montres Rolex et Patek, les Rayban… en dénonçant le Président bling Bling.

A aucun moment, je n’imagine l’ampleur que va prendre cette photo, du fait de l’intervention décisive du relais des média.

C’est là que la photo devient une affaire politique. La reprise média donne tout d’abord une tout autre ampleur à un phénomène jusque là limité à quelques centaines de milliers d’utilisateurs de twitter. Mais les médias se servent aussi d’internet pour décomplexer leur discours. En disant « Le web se déchaine contre DSK et sa Porsche » et en en tirant des analyses politiques (DSK fragilisé…), ils participent à la curée tout en rejetant la responsabilité sur le buzz web. « C’est pas moi qui le dit, c’est le web. Moi, je reste un journaliste sérieux qui ne mange pas de ce pain là. »

La photo fait l’objet d’un buzz sur twitter parce que les internautes l’ont trouvé intéressante et l’ont relayée massivement. Ce sont eux qui ont ajouté leurs commentaires comme « la Porsche tranquille » (lancé par un twittos pro-Ségolène) ou « DSK va s’en mettre plein les Porsche » et beaucoup d’autres. C’est la photo elle-même qui est le principal vecteur du buzz, et non des puissances occultes que je dirigerais. Il faut dire qu’elle a une portée symbolique réelle dans un pays qui a un rapport à l’argent névrosé, et singulièrement pour un candidat de gauche. L’ex premier secrétaire du PS -François Hollande- n’a t-il pas déclaré en 2006 « Je n’aime pas les riches », alors qu’il possédait lui-même une SCI à 900.000 euros de capital.

Atlantico est l’un des derniers médias à parler de l’affaire.  Il le fait avec un article assez soft dans lequel il publie une information inédite qui ne change pas grand-chose à l’affaire. D’où sort cette information ? On peut penser qu’il y a de nombreuses personnes qui savaient qu’il s’agissait d’une voiture de fonction et qui n’apprécient pas Mr Ramzi Khiroun. Il faut dire que demander une Porsche à 120.000 euros comme voiture de fonction, c’est d’un goût douteux, et que ca ne doit pas être très bien vu chez Lagardère, Euro RSCG ou même au PS (à la lecture des différents articles de presse, on ne sait plus trop pour qui travaille Ramzi Khiroun).

Hier soir, à 21 h, en plein concert (Saxon, gloire de la NWOBHM), je reçois un appel urgent de Raphaelle Bacqué, journaliste politique du Monde, qui vient de recevoir la version de Ramzi Khiroun qui me dénonce comme pilier d’un complot  anti-DSK ourdi à l’Elysée, avec la complicité du Ministère de l’intérieur. Je lui indique ne pas être à l’origine de la publication de la photo, je lui dis aussi qu’il est facile de le vérifier sur Twitter en remontant la time line. Il est également facile de vérifier que la photo a été publiée sur Twitter après l’avoir été sur le Parisien, contrairement à ce qu’affirme Ramzi Khiroun. Pourtant c’est sa version qui est publiée dans le Monde, parfois sans guillemets, et non la mienne, pourtant aisément vérifiable. Depuis, la version en ligne a été corrigée, et on m’a promis de le faire dans la version papier. Mais l’essentiel des lecteurs a déjà lu l’article et n’y reviendra évidemment pas. The job is done.

Ce qui est « drôle » c’est que les militants pro-DSK m’ont attribué des analyses que je n’ai jamais faites comme de dire que c’est mal d’être riche, ou qu’on ne peut pas être de gauche et riche… alors qu’elles sortent en réalité directement du subconscient de ceux qui visionnent la photo.

C’est assez étonnant de se retrouver dans la peau de Dark Vador quand on a juste retwitté une photo en mode LOL. Magie d’un monde ou se mêlent le buzz des médias sociaux, le web comme source, concurrent et excuse des média, connivences journalistes-politiques, et pratique approximative du journalisme avec publication d’informations erronées sans vérification.

Sur le fond de l’affaire, je ne regrette rien car je partage l’excellente analyse d’Autheuil : « L’élection présidentielle, c’est avant tout la sélection et la désignation d’une personne pour occuper une fonction double, à la fois de décision politique, mais aussi de représentation symbolique. C’est un poste très lourd et il est donc normal que le processus de recrutement soit minutieux »

Une chose est sûre la campagne a commencé, et DSK est mal entouré.

16 principles for successful e-campaigning

We are not talking about recipes. There is none, each campaign is different, and the technology is moving so fast. I just tried to resume the experience of 13 years of e-politics and e-campaigning in a few strategic and operational principles, that you should apply whatever the context of your campaign.

A lot of these principles apply also for marketing campaigns. Political campaigns are so intense and fast that they allow innovations that brands and companies would mostly hesitate to risk. It is the best school for marketing. Nobody would disagree that the Obama Campaign changed politics but also marketing forever.

1. TIME : anticipation, planification, preparation

It takes time to develop your platform, grow your supporters’ database, implement your contents on the first page of google, test and learn… Obama was on line more than 18 months before Election Day. In the last months of the campaign, if you are still coding or teaching your supporters, you are dead.

2. Technology is a tactic, not a strategy

If you think the biggest stake of your e-campaign is building a web site and a mobile application, you just did not get it. Internet is not about technology, it is about people (like politics). If you consider that your e-campaign is mostly done when you put your web site online, it is like thinking your campaign is mostly done when you open your HQ. The real work comes after this.

3. Internet strategy = ((electoral strategy  + internet local context) * (contents + technologies)) /constraints

You should better have an e-campaign strategy, because you will not be able to do everything you could. Your budget, your team, your time are not infinite. So you should focus on the goals that Internet is the best for. My personal recommendation is to focus on activism, because it is there that Internet can make a difference.

You have to adapt your e-strategy to the local context. What are the messages that you want to promote, to which population (electoral strategy)? It will tell you the devices and e-marketing tools that you should use, according to your budget.

4. Be focused and systematic

Focus on one goal and try to get a breakthrough content that will touch a significant part of the population. For this, do not sprinkle your budget and energy trying to do a lot of different actions (trying to do everything Obama did). If you have an e-strategy, stick to it entirely until the end of the campaign. Do not sprinkle your precious time and money between different options, or you will stay inside the internet black hole (the second page of google and beyond). It is better to focus on a not-so-good strategy that to change it in the middle of the campaign, because, anyway, it is too late to implement a new one. And the time you need to have it started, the campaign will be over and your energy lost for nothing.

5. Be data driven

You need to verify that your actions are efficient, and try to understand how to improve them and achieve your goals (you e-campaign must meet certain numbers to be effective). If your traffic and supporters database are not growing every day until the end of the campaign, you have a problem. If you send e-mails that nobody read or click on, you are in trouble. If the bounce rate of your e-marketing is high, you should worry. So you better look at the analytics.

Data are so much important, that you must not hesitate to ask to your supporters to spend a part of their precious time to do reporting of their actions.

6. Inform / consult / involve / engage

  • Inform your electors
  • consult them about your (and their) propositions (by the way, it is the best way to catch their e-mails ;-)),
  • give them opportunities to make an easy first step inside the campaign (put “call to actions” buttons everywhere !),
  • offer them effective tools to contribute to your campaign, on line but also and mostly off line…

7. Go back to basics

Internet is just a new way to do old things. When you think about your e-campaign, just think about it like it is a traditional campaign:

  • Internauts = electors and supporters
  • Portals = medias
  • Forums = markets
  • Chats = meetings
  • Google adwords and banners = billboards
  • e-mails = tracts
  • Blogs, twittos = influent citizens
  • Social networks = communities, markets, places where people meet and speak…

8. Be user centric

The e-campaign is not about the candidate, it is about the people. Stop considering your web site as another place where you can do the “I am the best, look at my nice pictures and program” stuff. If people can only look at your propaganda, and not participate to your program and actions, they will go away and never come back to your web pages.

Think about the different populations that will come to your hubs, and how you can give them what they are looking for. Do not talk only about you. Talk about the people, give them opportunities to speak out, show your supporters in action and telling why they believe in you, etc… It is the best way to interest, touch and motivate them.

9. Empower your supporters (mostly for grassroots)

Internet is not only a media. It is the power of modern technologies in your hands, and in the hands of your supporters. Give them the power to help you with great tools. For politics, Internet is not a media revolution; it is a revolution for activism.

Your e-campaign really scores when it impacts real people, on the ground. Human-to-human relations in real life are so much more efficient that virtual relations in forums or social networks. One of the most difficult things, and most important goal, is to stimulate your off line grassroots with your on line platform. For this, you need to establish a very strong human network of local managers, connected to the internet system. Internet must become the backbone of your grassroots operations.

10. Web is (almost) dead : think « platforms » (fish where the fishes are)

Your need your web site to be your hub, for traffic and contents, but people are not there. Be sure your campaign is active on facebook, youtube, etc… and your contents are on the first page of google on every local issue.

11. It is the contents, stupid!

The goal is not to put on line as much texts and videos as you can. If it is just boring propaganda, it will have no political impact, and nobody will promote and share it. Focus your energy and budget on few contents, but contents that will have a strong impact, emotional or rational. Become a professional of video and dataviz production. There are so many contents on the Net. If you want your content to go out from the black hole and reach people; it has to be strong; and it has to be promoted with large e-mailing and e-marketing.

11.1 Be quick or be dead

The best political contents are often related to news. So you should be quick to react to the news with the good content, because most of the political controversies will not last more than a few days.

11.2 Don’t be evil

Do not waste your time and budget on negative contents. People don’t like it. And if you are taken with your hands in the mud, you will get a shit storm. If you have some piece of valuable political information (avoid personal stuff) against your opponent, tell it with humor, be funny; and let your supporters carry the stuff. It will be much more efficient.

12. It’s the database, stupid!

If you do not have a large database of supporters and sympathizers, you will not get far. Not trafic, no buzz, no grassroots, nothing. Most of your nice contents will stay unknown and your grassroots actions will stay limited. So, one of the most important thing is caring about growing your database. It takes time and money. So you should care about this issue a (very) long time before Election Day, and save at least 50 % of your e-campaign budget for e-marketing (google and facebook ads mostly). 

13. Transparency is not an option

Do not lie, do not fake it. With Internet, most of the times, people will know. So don’t take the risk.

Do not hesitate to share your strategy and tactics with your supporters. It is the best way to include and motivate them to get into action. If they feel it is their campaign, as much as yours, then you will get an army of Davids.

14. Put your web people in the heart of your campaign headquarters & direction committee

Internet is more than a communication tool. It is the nervous system of your organization. It has to be very reactive on news. If you want your strategy and actions to enjoy the added value of the Internet, you have to have a web boy inside the war room. And he is not reporting to the communication director, but to the general manager of the campaign. If not, it will just be another tool that you think about when everything else is done. It will just be another useless gadget.  

15. Avoid shiny gadgets

An e-campaign must be mainstream. Most of the times, it means to be “low tech”. Remember, the geeks are not your main electoral target. They will not vote for you anyway (except if you are libertarian or anarchist ;-)). I know: having an iPhone app is so cooool. And the journalists just love to do articles about the use of the latest technology in politics. But it will note give you any more vote. And it will surely reduce your e-marketing or grassroots budget.

16. Involve your candidate

If you want to give momentum to your e-campaign, your supporters must see that the candidate and top executives of the campaign strongly rely on the Internet and engagement of their supporters. The candidate must address to the supporters, with videos and e-mails, to encourage them to get into action. If not, the momentum will be much weaker.

*

If you follow these principles, whatever the context, and if you care enough about the execution (the best strategy is nothing without a good execution), you should do good. Of course, an efficient e-campaign will never compensate a poor candidate or a wrong political strategy. But in a tight race, it may create a momentum that will make a difference and build your victory. So you should better be at your best in that field, because those who will neglect their e-campaign will soon have no chance to win.

*

PS: This is work in progress. I may have forgotten important principles. I will be very happy to receive new ideas from readers. And also, corrections of my rusty French English. Thanks for your indulgence.

Credits: I thank AMP Summit (especially Jonah Seiger), Bruno Walther and David Plouffe (« The audacity to win« ) for inspiration

UMP, l’Usine à Médiocre Propagande

Réflexions sur la communication de l’UMP, ou comment passer du stade de la propagande à celui d’un vrai débat ouvert et participatif.

La communication d’un parti majoritaire : un exercice très difficile

Il n’est jamais facile d’animer un parti politique majoritaire. Le moindre nuance vis-à-vis de la politique suivie par le Gouvernement est immédiatement interprétée par la presse comme la preuve de divisions et de querelles égotiques à l’intérieur de la majorité. Par ailleurs, le Président et les ministres vivent mal le moindre défaut de soutien de la part du parti qu’ils interprètent comme une « trahison ».

Le chef de l’UMP, pris entre le marteau et l’enclume, n’a pas la tâche facile. Mais c’est sa responsabilité -et son honneur- de résister « héroïquement » à ses amis et à la tentation funeste consistant à laisser le parti devenir uniquement le porte-voix docile du Gouvernement.

Le funeste choix de la docilité

Depuis son arrivée à la tête de l’UMP, Xavier Bertrand a fait le choix d’un alignement total sur la communication du Gouvernement et les souhaits réels ou supposés du Président et de son entourage. Cela lui vaudra sans doute de revenir au Gouvernement. Mais au prix de l’affaiblissement de l’UMP, aujourd’hui critiquée de toute part –y compris en interne– pour sa léthargie intellectuelle, son verrouillage et son inutilité politique.

Cette stratégie de la docilité est en effet mortifère et vouée à l’échec. Nicolas Sarkozy était le premier à souligner l’importance d’avoir un parti loyal mais indépendant lorsqu’il en était le Président et que Jacques Chirac était à l’Elysée. Dommage que ses successeurs n’aient pas suivi dans cette voie. En effet, quelle est la valeur ajoutée d’un parti qui se contente de resservir les éléments de langage livrés par les communicants de l’Elysée ou de Matignon et déjà diffusés abondamment par les Ministres ? Il devient anecdotique – une voix parmi d’autres -, et finalement inaudible.

Au final, un parti perroquet finit par perdre sa crédibilité et son attractivité. Nous avons désormais atteint un point ou la communication de l’UMP, après avoir suscité l’agacement puis l’indifférence, risque de sombrer dans le ridicule. On a pu le voir récemment avec les compilations de différents intervenants de la majorité récitant tous le même discours au mot près, ou avec les moqueries croissantes suscitées chez les parlementaires UMP par les communiqués lénifiants de leur parti, ou les déclarations guerrières de Benjamin Lancar qui veut dénoncer les mensonges de la « gauchosphère » sur Internet (après la propagande, la contre propagande…).

Même les adhérents UMP décrochent en se désinscrivant de la newsletter du parti, voire en ne renouvelant par leur carte.

A deux ans de l’élection présidentielle, il est urgent de changer de stratégie, de style et de supports de communication

Changer de stratégie, en laissant vivre le débat et s’exprimer les idées. On peut ne pas être d’accord avec les « surenchères » des parlementaires de la « Droite populaire » (Eric Ciotti, etc…) mais elles ont au moins le mérite de contribuer au débat démocratique, qui est la vocation première des partis politiques (cf. la Constitution). Ce qui pose problème, c’est que l’aile droite de l’UMP est aujourd’hui la seule à s’exprimer avec un minimum d’audace, donnant l’impression que l’UMP ne fait que se droitiser. Il serait utile d’entendre davantage la voix des libéraux, des gaullistes sociaux, des radicaux et des centristes, qui sont inaudibles faute d’oser s’écarter de la ligne fixée à l’Elysée.

L’UMP ne doit pas être derrière mais devant le Gouvernement, toujours en avance d’une idée, d’une proposition, quitte à devenir parfois un poil à gratter, afin d’inspirer l’action du Gouvernement d’une part, et lui donner le beau rôle d’agir au point d’équilibre du débat, d’autre part. Le gouvernement Jospin avait été assez habile dans cet exercice, lui qui devait gérer une majorité plurielle autrement plus indisciplinée et divisée que l’actuelle.

Un parti politique ne devrait jamais cesser de travailler sur le fond, de faire vivre le débat interne en liaison avec les Think Thank français et internationaux. A cet égard, la déconnexion entre l’UMP, le monde intellectuel et les think thank français comme la Fondapol est préoccupante.

Remobiliser les militants en les valorisant et en les formant avec des débats réellement participatifs

Le premier enjeu est de remobiliser les milliers de sympathisants de l’UMP pour qu’ils relaient les messages dans les débats publics, notamment sur le web. En la matière, la clé du succès sera l’animation de ces sympathisants, qui passera par de vrais débats participatifs, la production de contenus de qualité (évitant la propagande et l’auto satisfaction) et, accessoirement, d’outils CRM performants.

Pour cela, il faut d’abord les identifier (via l’e-marketing), les motiver, les organiser et les « armer » d’arguments (via l’animation et les contenus), comme a su le faire Barack Obama.

Le meilleur moyen d’attirer et de remotiver les sympathisants est de les faire participer aux débats autour du projet de 2012. Les conventions animées par NKM et Laurent Wauquiez doivent être l’occasion de faire revivre le débat et d’intégrer l’internet participatif au cœur de leur mécanique, afin d’associer réellement les sympathisants –à l’image de Désirs d’avenir de Ségolène Royal en 2006-, et non à la marge, avec une pseudo-participation gadget.

Une révolution copernicienne de la création de contenus

Il faut revoir entièrement la conception des contenus diffusés par l’UMP pour passer d’une logique de propagande à une logique de débat et de communication interne de mobilisation. Les adhérents UMP sont à peine plus intéressés que les autres Français par la propagande de leur parti. La preuve en est le faible taux de lecture du journal et des newsletters de l’UMP. Il est étonnant de constater que l’UMP différencie à peine sa communication interne de celle qu’elle assène au grand public via les journalistes. Elle s’adresse à ses sympathisants comme s’ils étaient des français qu’il fallait convaincre que le Gouvernement prend d’excellentes initiatives, et non comme s’ils étaient des amis qu’il fallait motiver et aider pour qu’ils passent à l’action.

Les adhérents préféreraient qu’on leur parle de l’avenir, qu’on leur demande leur avis sur les futures réformes, qu’on leur donne l’opportunité d’apprendre dans des débats intéressants, qu’on leur fasse partager la stratégie politique et opérationnelle de l’UMP, qu’on leur montre les bonnes initiatives des autres militants partout en France (story telling), etc… Bref des choses que l’on ne peut trouver nulle part ailleurs, et non la reprise de la communication officielle destinée aux journalistes et qu’ils peuvent déjà découvrir dans les médias.

Il s’agit de changer de paradigme en passant d’une communication interne qui ne célèbre que le Gouvernement et la parole de l’élite du parti, à une communication qui célèbre aussi la vie du mouvement, la parole et l’action des sympathisants, afin d’encourager le plus grand nombre d’entre eux à s’engager davantage. 

Réinvestir l’Internet

Concernant les supports, il serait temps que l’UMP réinvestisse l’internet, non comme elle le fait actuellement, en l’utilisant exclusivement comme un relais supplémentaire pour écouler sa propagande ou ses critiques de l’opposition, mais en participant aux débats qui s’y déroulent de manière constructive. Dans ce domaine, il est symptomatique et dommage que l’UMP ait abandonné son blog depuis près de 2 ans : http://blog-ump.typepad.fr

Malheureusement aujourd’hui, l’esprit qui anime les responsables de l’UMP vis-à-vis de l’Internet, essentiellement ressenti comme une boite de Pandore et le repaire de ses ennemis, est plutôt celui de la « riposte » et de la contre-propagande, comme l’a annoncé récemment Benjamin Lancar. Il faut évidemment répondre aux attaques sur le Net, mais cela ne doit en aucun cas être le principal axe stratégique de la cyber-communication de l’UMP, et encore moins faire l’objet d’effets d’annonces qui donnent une image inutilement agressive de l’UMP, et sonnent comme un aveu de faiblesse.

Pour remobiliser les sympathisants de l’UMP sur le web, il faudrait  lancer enfin cette fédération internet plusieurs fois annoncée, mais sans suite. Elle serait la task force de l’action de l’UMP sur le net, qui doit aller bien au-delà de 50 jeunes Pop. Elle s’organiserait autour d’un vrai réseau social, à la fois lieu de débat interne, de formation et centre de coordination des actions externes, à la place du faux réseau social – mais vrai concept gadget et non pertinent – que sont les Créateurs de Possibles.

Prendre le risque d’une plus grande liberté de l’UMP

Mais bien sur, tout cela ne sera possible que si l’UMP retrouve une nouvelle liberté et une nouvelle dynamique, grâce à une nouvelle équipe dirigeante soucieuse de défendre les intérêts de notre famille politique, et pas seulement d’obéir aux désidératas de l’Elysée.

Le choix que fera le Président Nicolas Sarkozy sera un indicateur intéressant de sa lucidité et de sa capacité à préparer 2012 dans les meilleures conditions. Soit il fera le choix de la facilité et de la tranquillité en reconduisant les tenants de « la voix de son maitre ». Les adhérents continueront alors de quitter le navire, la démotivation gagnera les cadres et les élus, et il ne faudra pas s’étonner de la faiblesse de l’apport de l’UMP lors de la campagne 2012. Soit il prend le risque de donner à l’UMP l’autonomie dont elle a besoin pour être vivante et « libre » et, ce faisant, forte et utile pour la campagne de 2012. Comme disait le candidat en 2007, il n’y a pas de pire risque que celui de ne pas en prendre.

Pour une (r)évolution de la communication politique

Les campagnes électorales traduisent le décalage culturel qui se creuse entre la classe politique et les Français. Dans un environnement bouleversé par la révolution digitale, ils devront s’adapter ou céder la place à une nouvelle génération. 

La communication, comme la forme, c’est le fond qui remonte à la surface. Avec  46 % des électeurs au 1er tour et 51 % au second tour des élections régionales, les campagnes des candidats n’ont pas réussi à intéresser les Français. Les raisons de fond sont évidemment les plus importantes. Mais si l’on croit à la force de la communication, et les hommes politiques y croient beaucoup (trop ?), il peut être utile de s’intéresser aux raisons de cet échec. 

On a bien constaté pendant cette élection l’incapacité des candidats à faire la pédagogie et à dramatiser les enjeux régionaux. Sans me prononcer sur le fond, je considère que l’utilisation d’outils et de formes de communication obsolètes contribue à l’échec persistant des hommes politiques à intéresser leurs concitoyens. 

Pendant cette campagne régionale, j’ai été frappé par le conservatisme des techniques de communication et de campagne. 

A la décharge des candidats, les campagnes sont verrouillées et condamnées à un certain amateurisme par la loi trop contraignante de 1992 sur le financement de la vie politique. Elle doit d’urgence être modernisée pour redonner de l’air à la communication politique et à la vie démocratique. Néanmoins, face à des moyens limités, il est encore plus important de les utiliser de manière stratégique et efficace. Et là, force est de constater que l’on en est loin. 

Alors que l’Internet bouleverse tout. Alors que selon les études, Internet est devenu le premier média d’information politique. On continue pour l’essentiel à faire les campagnes comme on les a toujours faites. La politique est l’une des rares activités qui n’ait pas encore été réellement impactée par la révolution digitale. 

Dix ans après la bulle internet, deux ans après la révolution Obama, alors que les réseaux sociaux, le web 2.0 et mobile explosent, l’essentiel des moyens sont toujours consacrés à des techniques de campagne plus proches du XIXème siècle que du XXIème : 

  • Les réunions publiques
    • Devant mon étonnement face à l’usage intensif de cette technique couteuse, on m’a toujours objecté que cela permettait d’obtenir des reprises presse et de motiver les militants. Le rituel ennuyeux des discours ne fait pourtant plus recette, ni auprès des média, ni auprès des électeurs (les petites salles sont désormais péniblement remplies de sympathisants rameutés à gros efforts de mobilisation). Leur enchainement épuise les candidats, leur temps, leurs finances et leurs militants.
  • La distribution de tracts
    • Une étude du parti démocrate américain, relayée par l’étude de la fondation TerraNova, a pourtant démontré l’inefficacité totale de cette technique (il faudrait plus de 100.000 tracts pour changer 1 vote). Il suffit d’assister à une distribution sur le marché pour s’en convaincre. Les candidats continuent pourtant d’envoyer leurs militants au « massacre ». Il y a quelque chose de pathétique et d’irritant à voir l’énergie de ces personnes, qui ont le courage de s’engager, ainsi gaspillées dans d’inutiles et ingrates distributions ou d’ennuyeuses réunions publiques.

Au passage, cela marque un manque de respect, et d’intelligence managériale dans l’utilisation des militants qui suffit à expliquer l’appauvrissement humain des partis politiques sur le plan quantitatif mais aussi -osons le dire- qualitatif. 

Il y aurait aussi beaucoup à dire sur la conception des affiches, très 70’, et la rédaction des documents de programmes ou l’on s’efforce de caser un maximum de messages sur un minimum de pages (surtout n’oublier aucun sujet, ni aucune catégorie d’électeurs !). 

Combien d’arbres -et de militants- abattus pour délivrer cette propagande inefficace dont le destin prend le plus souvent la forme d’une poubelle ? 

Bien sur, en apparence, la plupart des candidats ont pris soin de se draper dans les oripeaux d’une fausse modernité internet. Mais rien ne trahit plus le décalage culturel des politiques français que leur mode d’utilisation d’Internet. Quand on les retrouve sur leur site web, sur Twitter ou sur Facebook, c’est pour mieux diffuser de manière encore plus frénétique une « propagande égocentrique » sous forme de communiqués de presse. On touche là au cœur du problème : le fond. Son analyse est encore plus révélatrice. 

Les plumes des candidats semblent peu capables de sortir d’un style impersonnel « Pravda-Agenda » et d’une fréquence de diffusion « mitraillette » : « Jean Durand a dénoncé hier sur Radio Truc les contrevérités de Françoise Dupont », « Il sera à la salle polyvalente de …  le … Nous comptons sur votre présence ! ». 

Tout cela traduit une certaine conception descendante et aristocratique de la politique. Les hommes politiques français ont du mal à descendre de leur piédestal. Les électeurs sont des oies que l’on doit gaver quotidiennement de petites phrases, via leurs complices journalistes, et d’argumentaires mal présentés, avec l’aide des militants -supposés toujours prêts à distribuer n’importe quoi-, et maintenant via l’internet. 

La comparaison avec ce qui se passe aux Etats-Unis est cruelle. Chaque e-mail d’un candidat américain vous projette dans une relation personnelle, amicale et inclusive. Chaque twitter du Président Obama, écrit et diffusé au cordeau, vous délivre un message ou un argument intéressant. Les hommes politiques français n’ont pas encore découvert le pouvoir du « story-telling », du « brand content » ou de la « data visualisation », ces nouvelles formes de communication qui se focalisent sur la qualité et l’interactivité des contenus. 

Ma conviction est qu’à l’avenir, la communication politique passera de plus en plus par la capacité à créer et diffuser, sur des supports digitaux, des argumentaires pédagogiques et impactant, à haute valeur ajoutée graphique, technique et rédactionnelle, pour donner envie aux citoyens de les relayer et d’en débattre. 

L’équipe Obama a publié récemment deux infographies qui ont connu une large diffusion virale : un schéma utilisable comme un logo, démontrant la réduction de la destruction d’emplois entre la période Bush et la période Obama, et une animation sur les enjeux de la réforme de la santé. Ces supports ont été largement diffusés sur Internet par les citoyens parce qu’ils en ont apprécié la qualité et l’efficacité. En France, la vidéo Human Bomb, entre les deux tours de l’élection présidentielle, vue par un million d’électeurs, avait démontré la puissance politique d’un contenu de qualité, de la force de relais des sympathisants et du réseau Internet cumulés. 

Le schéma diffusé par Organizing For America

Ce schéma a été utilisé par de nombreux internautes comme leur image de profil lui assurant une large visibilité 

Les futures campagnes électorales s’organiseront, non plus seulement au rythme des conférences de presse, des réunions publiques et du quadrillage des chefs lieux de cantons, mais autour d’une série  de débats, peu nombreux mais structurants, ou Internet jouera un rôle clé de hub de diffusion des arguments et de lieu du débat. Les relais principaux de la communication politique ne seront plus les journalistes mais les citoyens. La vie, l’information et les débats s’organisant de plus en plus autour des écrans digitaux, les technologies modernes, comme la data visualisation, vont redonner aux hommes politiques -qui sauront s’en servir- l’opportunité de (re)devenir avant tout des créateurs de pédagogie, dont les citoyens seront les principaux vecteurs de diffusion via les réseaux sociaux et les e-mails. 

A l’avenir, il s’agira de communiquer moins souvent, mais mieux. Moins de tactique, plus de stratégie. Plus d’anticipation, moins de précipitation. Moins d’interventions anecdotiques ou politiciennes, répétitives et précipitées, plus de débats populaires structurants bien préparés. Moins de supports, plus de contenus. Moins de réunions, plus de conversations. Moins de discours, plus de pédagogie. Moins de textes, plus d’infographie. Moins de tracts, plus d’e-mails. Moins de marchés, plus de réseaux sociaux. Moins de propagande, plus de mobilisation citoyenne. Moins de papier, plus de rich média (vidéos, animations, dataviz, api mobiles…). 

Et ce travail , ils devront le mener en permanence, et pas seulement quelques mois avant l’élection, s’ils veulent que leur éco-système internet pèse quelque chose dans la dernière ligne droite de la campagne électorale. 

Lors de ces élections régionales, on constate que les candidats qui sont partis plus tôt, pour appliquer une vision stratégique, soigner leurs contenus et la pédagogie, et mettre en place les campagnes digitales les plus ambitieuses et interactives, ont fait de meilleurs / moins mauvais scores que leurs collègues du même parti. 

Paradoxalement, dans un monde ou la diffusion de l’information s’amplifie et s’accélère, les hommes politiques vont devoir se déconnecter du rythme frénétique de l’ogre médiatique, qui les a transformés en acteurs de théâtre, pour se forger un rôle, d’autant plus utile, de pédagogue qui prend de la hauteur et structure le débat selon ses convictions. On en revient à l’essence même et à la noblesse de l’action politique. On a en vu quelques prémices et on en a constaté l’efficacité dans la communication de Nicolas Sarkozy entre 2005 et 2007. 

S’ils ne veulent pas finir avec cette émission de TV réalité, déconnectée du monde réel, dans laquelle ils vivent actuellement, les hommes politiques doivent passer du rôle de starlettes médiatiques à celui de pédagogues digitaux, de celui de notables locaux à celui d’animateurs de réseaux (community managers). Ils doivent devenir leur propre média, pour établir une communication directe avec les citoyens. 

A travers le prisme de la communication, qui est au cœur de la pratique politique, c’est l’ensemble de la manière de faire de la politique qui est remise en cause et appelée à changer en profondeur. Certains, ils sont encore rares, s’efforcent d’avancer sur la voie, difficile, de cette révolution culturelle. La majorité ne le fera pas. La révolution digitale se chargera de créer une nouvelle génération politique, comme chaque révolution médiatique l’a fait dans le passé (l’imprimerie, la presse quotidienne, la radio, la TV). On attend toujours l’Obama français qui aura l’imagination et le courage d’oser une organisation radicalement différente de sa communication et de son action politique. 

Arnaud Dassier