16 principles for successful e-campaigning

We are not talking about recipes. There is none, each campaign is different, and the technology is moving so fast. I just tried to resume the experience of 13 years of e-politics and e-campaigning in a few strategic and operational principles, that you should apply whatever the context of your campaign.

A lot of these principles apply also for marketing campaigns. Political campaigns are so intense and fast that they allow innovations that brands and companies would mostly hesitate to risk. It is the best school for marketing. Nobody would disagree that the Obama Campaign changed politics but also marketing forever.

1. TIME : anticipation, planification, preparation

It takes time to develop your platform, grow your supporters’ database, implement your contents on the first page of google, test and learn… Obama was on line more than 18 months before Election Day. In the last months of the campaign, if you are still coding or teaching your supporters, you are dead.

2. Technology is a tactic, not a strategy

If you think the biggest stake of your e-campaign is building a web site and a mobile application, you just did not get it. Internet is not about technology, it is about people (like politics). If you consider that your e-campaign is mostly done when you put your web site online, it is like thinking your campaign is mostly done when you open your HQ. The real work comes after this.

3. Internet strategy = ((electoral strategy  + internet local context) * (contents + technologies)) /constraints

You should better have an e-campaign strategy, because you will not be able to do everything you could. Your budget, your team, your time are not infinite. So you should focus on the goals that Internet is the best for. My personal recommendation is to focus on activism, because it is there that Internet can make a difference.

You have to adapt your e-strategy to the local context. What are the messages that you want to promote, to which population (electoral strategy)? It will tell you the devices and e-marketing tools that you should use, according to your budget.

4. Be focused and systematic

Focus on one goal and try to get a breakthrough content that will touch a significant part of the population. For this, do not sprinkle your budget and energy trying to do a lot of different actions (trying to do everything Obama did). If you have an e-strategy, stick to it entirely until the end of the campaign. Do not sprinkle your precious time and money between different options, or you will stay inside the internet black hole (the second page of google and beyond). It is better to focus on a not-so-good strategy that to change it in the middle of the campaign, because, anyway, it is too late to implement a new one. And the time you need to have it started, the campaign will be over and your energy lost for nothing.

5. Be data driven

You need to verify that your actions are efficient, and try to understand how to improve them and achieve your goals (you e-campaign must meet certain numbers to be effective). If your traffic and supporters database are not growing every day until the end of the campaign, you have a problem. If you send e-mails that nobody read or click on, you are in trouble. If the bounce rate of your e-marketing is high, you should worry. So you better look at the analytics.

Data are so much important, that you must not hesitate to ask to your supporters to spend a part of their precious time to do reporting of their actions.

6. Inform / consult / involve / engage

  • Inform your electors
  • consult them about your (and their) propositions (by the way, it is the best way to catch their e-mails ;-)),
  • give them opportunities to make an easy first step inside the campaign (put “call to actions” buttons everywhere !),
  • offer them effective tools to contribute to your campaign, on line but also and mostly off line…

7. Go back to basics

Internet is just a new way to do old things. When you think about your e-campaign, just think about it like it is a traditional campaign:

  • Internauts = electors and supporters
  • Portals = medias
  • Forums = markets
  • Chats = meetings
  • Google adwords and banners = billboards
  • e-mails = tracts
  • Blogs, twittos = influent citizens
  • Social networks = communities, markets, places where people meet and speak…

8. Be user centric

The e-campaign is not about the candidate, it is about the people. Stop considering your web site as another place where you can do the “I am the best, look at my nice pictures and program” stuff. If people can only look at your propaganda, and not participate to your program and actions, they will go away and never come back to your web pages.

Think about the different populations that will come to your hubs, and how you can give them what they are looking for. Do not talk only about you. Talk about the people, give them opportunities to speak out, show your supporters in action and telling why they believe in you, etc… It is the best way to interest, touch and motivate them.

9. Empower your supporters (mostly for grassroots)

Internet is not only a media. It is the power of modern technologies in your hands, and in the hands of your supporters. Give them the power to help you with great tools. For politics, Internet is not a media revolution; it is a revolution for activism.

Your e-campaign really scores when it impacts real people, on the ground. Human-to-human relations in real life are so much more efficient that virtual relations in forums or social networks. One of the most difficult things, and most important goal, is to stimulate your off line grassroots with your on line platform. For this, you need to establish a very strong human network of local managers, connected to the internet system. Internet must become the backbone of your grassroots operations.

10. Web is (almost) dead : think « platforms » (fish where the fishes are)

Your need your web site to be your hub, for traffic and contents, but people are not there. Be sure your campaign is active on facebook, youtube, etc… and your contents are on the first page of google on every local issue.

11. It is the contents, stupid!

The goal is not to put on line as much texts and videos as you can. If it is just boring propaganda, it will have no political impact, and nobody will promote and share it. Focus your energy and budget on few contents, but contents that will have a strong impact, emotional or rational. Become a professional of video and dataviz production. There are so many contents on the Net. If you want your content to go out from the black hole and reach people; it has to be strong; and it has to be promoted with large e-mailing and e-marketing.

11.1 Be quick or be dead

The best political contents are often related to news. So you should be quick to react to the news with the good content, because most of the political controversies will not last more than a few days.

11.2 Don’t be evil

Do not waste your time and budget on negative contents. People don’t like it. And if you are taken with your hands in the mud, you will get a shit storm. If you have some piece of valuable political information (avoid personal stuff) against your opponent, tell it with humor, be funny; and let your supporters carry the stuff. It will be much more efficient.

12. It’s the database, stupid!

If you do not have a large database of supporters and sympathizers, you will not get far. Not trafic, no buzz, no grassroots, nothing. Most of your nice contents will stay unknown and your grassroots actions will stay limited. So, one of the most important thing is caring about growing your database. It takes time and money. So you should care about this issue a (very) long time before Election Day, and save at least 50 % of your e-campaign budget for e-marketing (google and facebook ads mostly). 

13. Transparency is not an option

Do not lie, do not fake it. With Internet, most of the times, people will know. So don’t take the risk.

Do not hesitate to share your strategy and tactics with your supporters. It is the best way to include and motivate them to get into action. If they feel it is their campaign, as much as yours, then you will get an army of Davids.

14. Put your web people in the heart of your campaign headquarters & direction committee

Internet is more than a communication tool. It is the nervous system of your organization. It has to be very reactive on news. If you want your strategy and actions to enjoy the added value of the Internet, you have to have a web boy inside the war room. And he is not reporting to the communication director, but to the general manager of the campaign. If not, it will just be another tool that you think about when everything else is done. It will just be another useless gadget.  

15. Avoid shiny gadgets

An e-campaign must be mainstream. Most of the times, it means to be “low tech”. Remember, the geeks are not your main electoral target. They will not vote for you anyway (except if you are libertarian or anarchist ;-)). I know: having an iPhone app is so cooool. And the journalists just love to do articles about the use of the latest technology in politics. But it will note give you any more vote. And it will surely reduce your e-marketing or grassroots budget.

16. Involve your candidate

If you want to give momentum to your e-campaign, your supporters must see that the candidate and top executives of the campaign strongly rely on the Internet and engagement of their supporters. The candidate must address to the supporters, with videos and e-mails, to encourage them to get into action. If not, the momentum will be much weaker.


If you follow these principles, whatever the context, and if you care enough about the execution (the best strategy is nothing without a good execution), you should do good. Of course, an efficient e-campaign will never compensate a poor candidate or a wrong political strategy. But in a tight race, it may create a momentum that will make a difference and build your victory. So you should better be at your best in that field, because those who will neglect their e-campaign will soon have no chance to win.


PS: This is work in progress. I may have forgotten important principles. I will be very happy to receive new ideas from readers. And also, corrections of my rusty French English. Thanks for your indulgence.

Credits: I thank AMP Summit (especially Jonah Seiger), Bruno Walther and David Plouffe (« The audacity to win« ) for inspiration

Sarkozy le Président low tech, petite histoire d’un formidable gâchis, ou le naufrage digital de la droite française.

6 mai 2007, Nicolas Sarkozy remporte l’élection présidentielle haut la main avec 53 % des voix, en incarnant, entre autres, le dynamisme et la modernité.

En tant que président de l’UMP, il a été pionnier en matière d’utilisation d’internet et de l’e-marketing depuis 2005 (campagnes d’e-mailing, achat de mots clés google, mise en place d’un système d’e-crm, pétitions, opérations de mobilisation, explosion des soutiens et adhésions via internet, e-fund raising, etc…). Il est le premier homme politique à accepter d’être interviewé par un blogueur, Loic Le Meur.

Il mène une campagne ambitieuse et dynamique sur internet, avec toute une panoplie d’actions : webTV, réseau social militant (supportersdesarkozy.com) précurseur de mybarackobama.com, plateforme de débat en ligne, équipe de community management et de buzz, vidéos virales dépassant le million de vues, rencontres avec les blogueurs, etc… Loic Le Meur lui apporte un soutien actif et remarqué, incarnant le soutien majoritaire des entrepreneurs internet, en faveur d’un candidat qui affiche une volonté de réformes économiques libérales qu’ils appellent de leurs voeux.

Un sondage du Journal du Net indique que les internautes pensent qu’il a été le candidat le plus dynamique, celui qui a le mieux utiliser l’internet.

A priori, le Président Sarkozy a toutes les cartes en main pour devenir le premier Président web 2.0 de l’histoire de France.

3 ans plus tard, parmi ses ex-électeurs, il est difficile de trouver un blogueur, ou un entrepreneur du web, qui défende publiquement son action. Au mieux, ils gardent un silence distancié, ne montant au créneau que face aux attaques les plus excessives (« Sarkozy n’est pas mon Président », Anti Sarkozy day…). Nul doute qu’un grand nombre d’entre eux seront tentés de voter DSK si ce dernier se présente. La « communauté web » est d’autant plus hystérique dans ses attaques, qu’elle ne trouve quasiment plus aucune opposition sur le Net.

Que s’est il passé ?

Première réponse : rien. Il ne s’est rien passé. Nicolas Sarkozy n’a pris aucune initiative d’ampleur marquant son intérêt pour la révolution digitale, et le rôle que cette dernière joue dans la modernisation de la France et qu’elle pourrait jouer dans celle de l’Etat.

Le secrétariat d’Etat en charge de la Prospective et du Développement de l’économie numérique a le mérite d’exister, mais c’est un cache misère. De la pure communication – je m’intéresse au numérique puisque j’ai créé un secrétariat d’Etat – dans la continuité de la gadgétisation de l’internet par une classe politique de notables âgés et low tech. NKM y a été nommée pour la « punir » de ses excès verbaux lors du vote de la loi issue du Grenelle de l’environnement, ce qui en dit long sur la considération portée au digital.

Dans la réalité, la France n’a placé aucun projet parmi les 50 sélectionnés lors du dernier concours annuel de l’e-gouvernement organisé par l’Union européenne. Les sites web 1.0 du Gouvernement ont fleuri ou dépéri dans une joyeuse anarchie, avec en point d’orgue un ex-site de la Présidence française digne d’un dictateur africain (Dieu merci, remplacé début 2010 par une nouvelle version de qualité). Les nouveaux services en ligne créés entre 2007 et 2010 sont anecdotiques et se comptent sur les doigts de la main. Le dossier médical informatisé est embourbé depuis des années, aucun projet de data gov n’a encore été lancé alors qu’ils sont déjà opérationnels dans de nombreux pays d’Europe, etc, etc, etc… On cherche désespérément une réussite ou un projet emblématique dans ce désert 0.0. Dans ce contexte, le ratage du lancement de France.fr apparait comme un révélateur du retard et de l’amateurisme de l’administration française dans le domaine du numérique.

Seul rayon de soleil à l’horizon. NKM a réussi, sans doute avec le soutien du Pro-Tech François Fillon, à obtenir une belle enveloppe de 4 milliards, dont 2 pour les usages et les contenus, dans le cadre du grand emprunt, ce qui devrait permettre de financer de nombreux projets innovants (data gov, e-démocratie, ville numérique, etc…). Les ronchons diront que 4 milliards dans un budget d’Etat de 300 milliards, pour financer un des éléments les plus dynamiques de l’économie mondiale, c’est bien peu, même relativement au montant du grand emprunt (35 milliards), et que ce n’est pas avec ça que la France rattrapera son retard relatif, et deviendra leader dans ce secteur d’avenir.

Deuxième raison : la droite a multiplié les projets et les paroles à côté de la plaque, affichant le gouffre culturel qui la sépare de la génération internet.

Passons rapidement sur les envolées lyriques anti-internet de plusieurs parlementaires qui n’ont fait que caricaturer leurs réflexes conservateurs, leur goût de la fausse polémique politicienne et de la démagogie médiatique et surtout leur ignorance de l’internet. Il en reste malheureusement une image désastreuse pour la droite aux yeux de la frange de la jeunesse connectée qui suit un peu l’actualité. Loin de moi l’idée de considérer l’internet comme une divinité intouchable, mais encore faut-il en débattre avec des arguments sensés, et pas avec des incantations de café du commerce qui s’apparentent à une chasse aux sorcières.

Le pire a été cette pitoyable équipée de l’Hadopi dont le naufrage annoncé se déroule précisément comme tous les amis web friendly de la majorité l’avaient prévu dès le départ. On a pris le risque de se ringardiser et de se couper d’une partie de la jeunesse pour faire plaisir à une poignée d’artistes millionnaires. Un conseiller ministériel m’avait alors confié qu’il s’agissait seulement de faire passer un message dissuasif et que ce système ne serait jamais réellement appliqué. Au final, les artistes sont furieux face aux atermoiements de la mise en place du système. Brillant.

Quand on compare avec les innovations de l’administration Obama, regroupées sous le programme « Governement 2.0 », sous la houlette d’un Directeur des systèmes d’information installé à la Maison Blanche, on est pris d’un léger sentiment de « honte » qui blesse l’orgueil patriotique. Il n’y avait pourtant aucune fatalité à ce que les Etats Unis, et la plupart des grands pays européens, passent devant la France en la matière.

L’UMP a planté le clou final avec ses initiatives pseudo-branchées : lip dub grotesque qui a ridiculisé la jeunesse de droite auprès d’1 million de jeunes électeurs, bide total de son réseau social à 250.000 euros qui devait révolutionner la politique, multiplication des infractions au droit d’auteur en contradiction totale avec l’esprit d’Hadopi…

Cette séquence de paroles malheureuses et d’échecs successifs, qu’aucun projet emblématique, ni aucun succès opérationnel, n’est venu contredire, n’a fait que conforter l’image d’une droite française qui, en 3 ans de pouvoir, s’est elle-même e-ringardisée et fabriqué de toute pièce une image anti-internet, autant dire anti-modernité, voire anti-jeunes.

Les leaders de la gauche ne sont pas nécessairement moins ringards que ceux de la droite. Au moins ont-ils la prudence politique de faire semblant de respecter les activités ésotériques de leurs jeunes électeurs et l’intelligence de ne pas prendre le risque d’afficher leur ignorance en la matière. Comme quoi, le discours décomplexé de la droite sarkoziste n’a pas que des avantages.

Les professionnels de l’analyse politique vous expliqueront que tout cela n’a aucune importance et que la France réelle se contrefout de l’internet, que les vrais enjeux sont ailleurs, que les électeurs de droite sont vieux… C’est en grande partie vrai. Internet ne fera pas l’élection, loin s’en faut.

N’empêche que la droite s’est mis inutilement un caillou supplémentaire dans la chaussure. Cela participe à la construction d’une image générale, excessivement conservatrice et sécuritaire.

Pour 2012, rien n’est joué bien sur. Nicolas Sarkozy garde toutes ses chances, et l’internet, comme outil et comme attribut socio-culturel, jouera un rôle sans doute marginal dans le résultat de l’élection présidentielle. Mais dans un combat serré, un élément marginal peut jouer un rôle décisif. Il est plus difficile de battre un candidat soutenu par la grande majorité de la jeunesse au sens large – les générations X et Y qui biberonnent à l’internet – même quand on a le soutien des vieux…  Quand on voit le rôle que la génération internet a joué dans la campagne Obama, on peut légitimement s’inquiéter. Que se passera-il si elle se met très majoritairement au service du candidat de la gauche (risque renforcé si cette dernière a l’intelligence de choisir un candidat web friendly comme DSK) ?

Il reste 2 ans à la droite pour se « réconcilier » avec la génération internet. Vu le passif, il faudra des mots et des actes forts.

Réponse à Tariq Krim (La France a besoin d’un CTO) : la France a surtout besoin d’une révolution politique et administrative

Je veux commencer par remercier Tariq Krim d’avoir soulevé dans ce billet cet excellent sujet qu’est la manière dont l’Etat français appréhende, ou plutôt n’appréhende pas bien, la révolution digitale. C’est un enjeu considérable et totalement négligé.

Je partage pour l’essentiel l’analyse de Tariq, notamment  sa vision stratégique selon laquelle les réformes nécessaires devraient beaucoup plus s’appuyer sur le potentiel des technologies numériques. Mais je souhaiterais approfondir l’analyse sur les causes du retard français et apporter ainsi ma contribution à ce débat, en espérant qu’il va prendre de l’ampleur.

On sent en effet Tariq plus hésitant sur les raisons du retard français, sans doute parce qu’il n’est pas familier des arcanes du monde politique et administratif.

J’ai fait du cabinet ministériel, beaucoup travaillé dans et pour les partis politiques, et enfin, j’ai approché certains projets qu’évoque Tariq.

L’échec des projets digitaux en France est programmé par avance, tant au niveau stratégique qu’opérationnel  :

  • Au niveau stratégique, par des décideurs politiques et administratifs qui ne connaissent pas grand chose aux nouvelles technologies, à quelques rares exceptions comme François Fillon,  Alain Lambert et quelques autres.
  • Au niveau opérationnel, par des processus administratifs légaux inadaptés et des intervenants largement incompétents et irresponsables (au sens qu’ils n’ont pas à assumer la responsabilité de leurs échecs).

Il y a une première raison de fonds qui concerne autant les décideurs politiques qu’administratifs, c’est la monoculture et l’inertie de ces milieux qui vivent depuis trop longtemps enfermés dans leur monde clos, dans lesquels ils se sont engagés le plus souvent assez jeunes, sans avoir connu une expérience longue ou avoir effectué des allers-retours dans le secteur concurrentiel privé. Ils sont le plus souvent déconnectés de la réalité, notamment technologique.

Le monde politique français est trop  monolithique et âgé. Le responsable politique français en capacité de décision a en moyenne plus de 50 ans, il est issu de l’ENA ou de la fonction publique, parfois médecin ou avocat, et la politique est son activité principale depuis généralement plus de vingt ans. Peu de chances d’y trouver des entrepreneurs, et encore moins issus des nouvelles technologies. Aux Etats Unis, la génération internet commence à entrer en politique. L’ex-présidente d’e-bay se présente actuellement pour être gouverneur de Californie, et celle d’HP s’est également lancée en politique.

Il n’y a pas assez de passerelles entre le privé et le public, tant au niveau du monde politique, que du monde administratif. Dans d’autres pays, les cadres du privé ont la possibilité d’entrer en politique ou de prendre des responsabilités dans l’administration puis de revenir dans le privé (spoil system). Cela permet de faire entrer dans le secteur public les progrès managériaux et technologiques du privé. Rien de tel en France, ou les décideurs politiques et publics végètent le plus souvent dans une vision datant de leurs années de formation (les années 70 pour la plupart), faute d’avoir eu des expériences professionnelles dans le secteur privé par la suite.

Cette absence de mouvement, de respiration, et de transfert de savoir-faire, entre le public et le privé a pour origine le statut de la fonction publique.

En assurant un emploi à vie, il empêche quasiment les allers retours public / privé. Les cadres du secteur public ne veulent pas quitter leurs pénates, et par ailleurs ils ne sont pas licenciés en cas d’échec ou d’incompétence. Ceux du privé ne peuvent donc pas occuper des places qui ne se libèrent pas.

La sécurité de l’emploi et les facilités de disponibilité qu’offre ce statut assurent également aux fonctionnaires une supériorité technique, un avantage compétitif décisif, dans le combat politique. Les dilettantes de la politique que sont les cadres du privé n’ont dès lors que peu de chances d’être investis et élus. Le monde politique s’auto reproduit entre fonctionnaires et permanents des partis politiques, qui se cooptent entre « professionnels » de la politique, bien loin du monde de l’entreprise et des technologies.

A ces facteurs culturels s’ajoute la lourdeur particulière des procédures d’appel d’offre qui fait qu’entre la décision de lancer un projet, sa conception et son ouverture publique, il se passe entre 18 mois et 2 ans. Difficile de rester à la pointe des dernières technologies dans ces conditions.

Parmi les exemples cités par Tariq Krim, le dossier médical numérique ou le projet de comptabilité unifiée de l’Etat, qui ont pris plusieurs années de retard, démontrent bien les conséquences funestes de la fermeture sur soi de l’administration et du degré d’irresponsabilité généré par le statut de la fonction publique. La comptabilité unifiée de l’Etat était déja dans les cartons en 2000 sous une autre nom et une autre forme, qui n’a jamais abouti. Le responsable du projet chez le prestataire, une SSII internationale pour laquelle je travaillais à l’époque, me parlait de ce projet avec un rictus de souffrance, me décrivant ses interlocuteurs de l’administration comme un monde d’irresponsabilité, d’improductivité et d’incompétence ou chacun – effrayé par l’ampleur du projet – consacrait l’essentiel de son énergie à renvoyer la balle à ses voisins, à se protéger derrière des procédures et des réunions dilutoires.

Prenons maintenant le cas concret de France.fr pour évoquer la responsabilité de notre classe politique.

Au départ, il y a une bonne initiative du nouveau délégué interministériel à la communication, Thierry Saussez, qui tombe, à son arrivée au SIG (printemps 2008), sur un dossier en sommeil et voit tout de suite la nécessité de doter la France d’une vitrine numérique. Quelques semaines de réflexion et de consultations (j’ai été sollicité parmi d’autres) permettent de mieux cadrer le projet. L’appel d’offre est lancé fin 2008 (j’y ai participé aux côtés de Ligaris). La décision de retenir l’agence Mode d’emploi est prise début 2009. Puis s’ensuivent 18 mois de travail, ce qui peut s’expliquer en partie par l’ampleur des contenus à créer (on parle du portail de la France tout de même). Ces contenus représentent sans doute une part significative du budget de 800.000 euros qui étonne tant les journalistes.

Il a donc fallu plus de 2 ans entre la décision de lancer le projet et sa mise en ligne. Une entreprise privée aurait sans aucun doute réalisé la V1 du projet en moins d’un an.

L’échec du lancement de France.fr semble également être le résultat d’un mauvais choix de prestataires. Le comité de sélection des agences comportait une douzaine de personnes. Parmi elles, combien étaient des professionnels de l’internet ? Aucune (à l’exception de la responsable web du SIG, mais qui n’avait pas de poids réel sur la décision). Le choix a été fait par des amateurs, parfois éclairés, des gens intelligents, mais pas par des professionnels capables de juger des capacités réelles de telle ou telle agence, de l’ampleur et des dangers d’un tel projet. Dans le cas contraire, une petite agence comme Mode d’emploi n’aurait pas été retenue. Quelles que soient ses qualités créatives -d’ailleurs connues et réelles-, elle n’était clairement pas dimensionnée pour affronter un projet de cette taille, ainsi que les difficultés de la gestion de projet bizantine qui caractérise l’administration. De manière surprenante, vu l’ambition de France.fr, aucun consultant extérieur n’a été sollicité pour accompagner l’appel d’offre et la conduite du projet.

A ce niveau là, on peut parler d’amateurisme. Un amateurisme qui s’explique par le mode de « recrutement » des conseillers web du Gouvernement, le plus souvent des militants à qui l’on a confié l’internet car ils étaient jeunes et/ou proches des décideurs politiques… En la matière, le sommet a été atteint avec la nomination de l’improbable François de la Brosse comme conseiller internet de la campagne présidentielle puis de l’Elysée, avec le soutien de sa proche amie, la première dame de l’époque, alors qu’il était un publicitaire quinquagénaire – au demeurant charmant -, débarqué dans l’internet sur le tard, et produisant à la chaine des sites web plaquettes dignes de l’époque héroique 95/96, en mode copier/coller…

On parle ici de gens de qualité, intelligents et cultivés, mais le web est un métier, dont la dimension protéiforme – technologique, culturelle…- et hautement évolutive, ne tolère guère l’amateurisme. On est très, très, très loin de Chris Hugues, l’un des fondateurs de Facebook, chargé par Barack Obama de l’internet pour sa campagne présidentielle, et de l’équipe d’experts technologiques qui l’a suivi à la Maison Blanche.

L’élite politique française affiche en réalité un désintérêt total et une ignorance profonde des enjeux technologiques. Il suffit de se reporter aux déclarations de nombreux parlementaires sur l’Internet, ou à l’incongruité d’une initiative comme l’Hadopi, pour s’en convaincre. Il n’est dès lors pas étonnant de voir que les projets technologiques sont lancés et gérés n’importe comment, et confiés à n’importe qui.

Il est sans aucun doute indispensable de nommer un CTO issu du monde de l’entreprise et du web 2.0 (Tariq Krim ferait un très bon candidat) mais, d’une part, les responsables politiques sont très loin d’en comprendre l’intérêt ou la nécessité, et, d’autre part, il ne pourra pas faire grand chose tant que les procédures d’appel d’offre, et les modes de recrutement et statuts des cadres du secteur public subsisteront.

Le web 2.0 est tout simplement incompatible avec le fonctionnement crypto-soviétique de l’administration française et le conservatisme du monde politique.

C’est donc une révolution plus profonde qu’il faut mener. Une première solution pourrait être de créer une agence extérieure, en s’appuyant sur le système des partenariats public / privé (une mission a été récemment confiée à Alain Madelin à ce sujet), ou seraient recrutés une majorité de collaborateurs contractuels et expérimentés issus du privé, et qui serait chargée d’accompagner les projets des administrations en mode AMO, voire en mode délégué.

Quant à la politique, c’est à la génération web 2.0 de prendre les choses en main en s’engageant et en prenant le pouvoir, mais ceci est une autre histoire…

Pour une (r)évolution de la communication politique

Les campagnes électorales traduisent le décalage culturel qui se creuse entre la classe politique et les Français. Dans un environnement bouleversé par la révolution digitale, ils devront s’adapter ou céder la place à une nouvelle génération. 

La communication, comme la forme, c’est le fond qui remonte à la surface. Avec  46 % des électeurs au 1er tour et 51 % au second tour des élections régionales, les campagnes des candidats n’ont pas réussi à intéresser les Français. Les raisons de fond sont évidemment les plus importantes. Mais si l’on croit à la force de la communication, et les hommes politiques y croient beaucoup (trop ?), il peut être utile de s’intéresser aux raisons de cet échec. 

On a bien constaté pendant cette élection l’incapacité des candidats à faire la pédagogie et à dramatiser les enjeux régionaux. Sans me prononcer sur le fond, je considère que l’utilisation d’outils et de formes de communication obsolètes contribue à l’échec persistant des hommes politiques à intéresser leurs concitoyens. 

Pendant cette campagne régionale, j’ai été frappé par le conservatisme des techniques de communication et de campagne. 

A la décharge des candidats, les campagnes sont verrouillées et condamnées à un certain amateurisme par la loi trop contraignante de 1992 sur le financement de la vie politique. Elle doit d’urgence être modernisée pour redonner de l’air à la communication politique et à la vie démocratique. Néanmoins, face à des moyens limités, il est encore plus important de les utiliser de manière stratégique et efficace. Et là, force est de constater que l’on en est loin. 

Alors que l’Internet bouleverse tout. Alors que selon les études, Internet est devenu le premier média d’information politique. On continue pour l’essentiel à faire les campagnes comme on les a toujours faites. La politique est l’une des rares activités qui n’ait pas encore été réellement impactée par la révolution digitale. 

Dix ans après la bulle internet, deux ans après la révolution Obama, alors que les réseaux sociaux, le web 2.0 et mobile explosent, l’essentiel des moyens sont toujours consacrés à des techniques de campagne plus proches du XIXème siècle que du XXIème : 

  • Les réunions publiques
    • Devant mon étonnement face à l’usage intensif de cette technique couteuse, on m’a toujours objecté que cela permettait d’obtenir des reprises presse et de motiver les militants. Le rituel ennuyeux des discours ne fait pourtant plus recette, ni auprès des média, ni auprès des électeurs (les petites salles sont désormais péniblement remplies de sympathisants rameutés à gros efforts de mobilisation). Leur enchainement épuise les candidats, leur temps, leurs finances et leurs militants.
  • La distribution de tracts
    • Une étude du parti démocrate américain, relayée par l’étude de la fondation TerraNova, a pourtant démontré l’inefficacité totale de cette technique (il faudrait plus de 100.000 tracts pour changer 1 vote). Il suffit d’assister à une distribution sur le marché pour s’en convaincre. Les candidats continuent pourtant d’envoyer leurs militants au « massacre ». Il y a quelque chose de pathétique et d’irritant à voir l’énergie de ces personnes, qui ont le courage de s’engager, ainsi gaspillées dans d’inutiles et ingrates distributions ou d’ennuyeuses réunions publiques.

Au passage, cela marque un manque de respect, et d’intelligence managériale dans l’utilisation des militants qui suffit à expliquer l’appauvrissement humain des partis politiques sur le plan quantitatif mais aussi -osons le dire- qualitatif. 

Il y aurait aussi beaucoup à dire sur la conception des affiches, très 70’, et la rédaction des documents de programmes ou l’on s’efforce de caser un maximum de messages sur un minimum de pages (surtout n’oublier aucun sujet, ni aucune catégorie d’électeurs !). 

Combien d’arbres -et de militants- abattus pour délivrer cette propagande inefficace dont le destin prend le plus souvent la forme d’une poubelle ? 

Bien sur, en apparence, la plupart des candidats ont pris soin de se draper dans les oripeaux d’une fausse modernité internet. Mais rien ne trahit plus le décalage culturel des politiques français que leur mode d’utilisation d’Internet. Quand on les retrouve sur leur site web, sur Twitter ou sur Facebook, c’est pour mieux diffuser de manière encore plus frénétique une « propagande égocentrique » sous forme de communiqués de presse. On touche là au cœur du problème : le fond. Son analyse est encore plus révélatrice. 

Les plumes des candidats semblent peu capables de sortir d’un style impersonnel « Pravda-Agenda » et d’une fréquence de diffusion « mitraillette » : « Jean Durand a dénoncé hier sur Radio Truc les contrevérités de Françoise Dupont », « Il sera à la salle polyvalente de …  le … Nous comptons sur votre présence ! ». 

Tout cela traduit une certaine conception descendante et aristocratique de la politique. Les hommes politiques français ont du mal à descendre de leur piédestal. Les électeurs sont des oies que l’on doit gaver quotidiennement de petites phrases, via leurs complices journalistes, et d’argumentaires mal présentés, avec l’aide des militants -supposés toujours prêts à distribuer n’importe quoi-, et maintenant via l’internet. 

La comparaison avec ce qui se passe aux Etats-Unis est cruelle. Chaque e-mail d’un candidat américain vous projette dans une relation personnelle, amicale et inclusive. Chaque twitter du Président Obama, écrit et diffusé au cordeau, vous délivre un message ou un argument intéressant. Les hommes politiques français n’ont pas encore découvert le pouvoir du « story-telling », du « brand content » ou de la « data visualisation », ces nouvelles formes de communication qui se focalisent sur la qualité et l’interactivité des contenus. 

Ma conviction est qu’à l’avenir, la communication politique passera de plus en plus par la capacité à créer et diffuser, sur des supports digitaux, des argumentaires pédagogiques et impactant, à haute valeur ajoutée graphique, technique et rédactionnelle, pour donner envie aux citoyens de les relayer et d’en débattre. 

L’équipe Obama a publié récemment deux infographies qui ont connu une large diffusion virale : un schéma utilisable comme un logo, démontrant la réduction de la destruction d’emplois entre la période Bush et la période Obama, et une animation sur les enjeux de la réforme de la santé. Ces supports ont été largement diffusés sur Internet par les citoyens parce qu’ils en ont apprécié la qualité et l’efficacité. En France, la vidéo Human Bomb, entre les deux tours de l’élection présidentielle, vue par un million d’électeurs, avait démontré la puissance politique d’un contenu de qualité, de la force de relais des sympathisants et du réseau Internet cumulés. 

Le schéma diffusé par Organizing For America

Ce schéma a été utilisé par de nombreux internautes comme leur image de profil lui assurant une large visibilité 

Les futures campagnes électorales s’organiseront, non plus seulement au rythme des conférences de presse, des réunions publiques et du quadrillage des chefs lieux de cantons, mais autour d’une série  de débats, peu nombreux mais structurants, ou Internet jouera un rôle clé de hub de diffusion des arguments et de lieu du débat. Les relais principaux de la communication politique ne seront plus les journalistes mais les citoyens. La vie, l’information et les débats s’organisant de plus en plus autour des écrans digitaux, les technologies modernes, comme la data visualisation, vont redonner aux hommes politiques -qui sauront s’en servir- l’opportunité de (re)devenir avant tout des créateurs de pédagogie, dont les citoyens seront les principaux vecteurs de diffusion via les réseaux sociaux et les e-mails. 

A l’avenir, il s’agira de communiquer moins souvent, mais mieux. Moins de tactique, plus de stratégie. Plus d’anticipation, moins de précipitation. Moins d’interventions anecdotiques ou politiciennes, répétitives et précipitées, plus de débats populaires structurants bien préparés. Moins de supports, plus de contenus. Moins de réunions, plus de conversations. Moins de discours, plus de pédagogie. Moins de textes, plus d’infographie. Moins de tracts, plus d’e-mails. Moins de marchés, plus de réseaux sociaux. Moins de propagande, plus de mobilisation citoyenne. Moins de papier, plus de rich média (vidéos, animations, dataviz, api mobiles…). 

Et ce travail , ils devront le mener en permanence, et pas seulement quelques mois avant l’élection, s’ils veulent que leur éco-système internet pèse quelque chose dans la dernière ligne droite de la campagne électorale. 

Lors de ces élections régionales, on constate que les candidats qui sont partis plus tôt, pour appliquer une vision stratégique, soigner leurs contenus et la pédagogie, et mettre en place les campagnes digitales les plus ambitieuses et interactives, ont fait de meilleurs / moins mauvais scores que leurs collègues du même parti. 

Paradoxalement, dans un monde ou la diffusion de l’information s’amplifie et s’accélère, les hommes politiques vont devoir se déconnecter du rythme frénétique de l’ogre médiatique, qui les a transformés en acteurs de théâtre, pour se forger un rôle, d’autant plus utile, de pédagogue qui prend de la hauteur et structure le débat selon ses convictions. On en revient à l’essence même et à la noblesse de l’action politique. On a en vu quelques prémices et on en a constaté l’efficacité dans la communication de Nicolas Sarkozy entre 2005 et 2007. 

S’ils ne veulent pas finir avec cette émission de TV réalité, déconnectée du monde réel, dans laquelle ils vivent actuellement, les hommes politiques doivent passer du rôle de starlettes médiatiques à celui de pédagogues digitaux, de celui de notables locaux à celui d’animateurs de réseaux (community managers). Ils doivent devenir leur propre média, pour établir une communication directe avec les citoyens. 

A travers le prisme de la communication, qui est au cœur de la pratique politique, c’est l’ensemble de la manière de faire de la politique qui est remise en cause et appelée à changer en profondeur. Certains, ils sont encore rares, s’efforcent d’avancer sur la voie, difficile, de cette révolution culturelle. La majorité ne le fera pas. La révolution digitale se chargera de créer une nouvelle génération politique, comme chaque révolution médiatique l’a fait dans le passé (l’imprimerie, la presse quotidienne, la radio, la TV). On attend toujours l’Obama français qui aura l’imagination et le courage d’oser une organisation radicalement différente de sa communication et de son action politique. 

Arnaud Dassier