16 principles for successful e-campaigning

We are not talking about recipes. There is none, each campaign is different, and the technology is moving so fast. I just tried to resume the experience of 13 years of e-politics and e-campaigning in a few strategic and operational principles, that you should apply whatever the context of your campaign.

A lot of these principles apply also for marketing campaigns. Political campaigns are so intense and fast that they allow innovations that brands and companies would mostly hesitate to risk. It is the best school for marketing. Nobody would disagree that the Obama Campaign changed politics but also marketing forever.

1. TIME : anticipation, planification, preparation

It takes time to develop your platform, grow your supporters’ database, implement your contents on the first page of google, test and learn… Obama was on line more than 18 months before Election Day. In the last months of the campaign, if you are still coding or teaching your supporters, you are dead.

2. Technology is a tactic, not a strategy

If you think the biggest stake of your e-campaign is building a web site and a mobile application, you just did not get it. Internet is not about technology, it is about people (like politics). If you consider that your e-campaign is mostly done when you put your web site online, it is like thinking your campaign is mostly done when you open your HQ. The real work comes after this.

3. Internet strategy = ((electoral strategy  + internet local context) * (contents + technologies)) /constraints

You should better have an e-campaign strategy, because you will not be able to do everything you could. Your budget, your team, your time are not infinite. So you should focus on the goals that Internet is the best for. My personal recommendation is to focus on activism, because it is there that Internet can make a difference.

You have to adapt your e-strategy to the local context. What are the messages that you want to promote, to which population (electoral strategy)? It will tell you the devices and e-marketing tools that you should use, according to your budget.

4. Be focused and systematic

Focus on one goal and try to get a breakthrough content that will touch a significant part of the population. For this, do not sprinkle your budget and energy trying to do a lot of different actions (trying to do everything Obama did). If you have an e-strategy, stick to it entirely until the end of the campaign. Do not sprinkle your precious time and money between different options, or you will stay inside the internet black hole (the second page of google and beyond). It is better to focus on a not-so-good strategy that to change it in the middle of the campaign, because, anyway, it is too late to implement a new one. And the time you need to have it started, the campaign will be over and your energy lost for nothing.

5. Be data driven

You need to verify that your actions are efficient, and try to understand how to improve them and achieve your goals (you e-campaign must meet certain numbers to be effective). If your traffic and supporters database are not growing every day until the end of the campaign, you have a problem. If you send e-mails that nobody read or click on, you are in trouble. If the bounce rate of your e-marketing is high, you should worry. So you better look at the analytics.

Data are so much important, that you must not hesitate to ask to your supporters to spend a part of their precious time to do reporting of their actions.

6. Inform / consult / involve / engage

  • Inform your electors
  • consult them about your (and their) propositions (by the way, it is the best way to catch their e-mails ;-)),
  • give them opportunities to make an easy first step inside the campaign (put “call to actions” buttons everywhere !),
  • offer them effective tools to contribute to your campaign, on line but also and mostly off line…

7. Go back to basics

Internet is just a new way to do old things. When you think about your e-campaign, just think about it like it is a traditional campaign:

  • Internauts = electors and supporters
  • Portals = medias
  • Forums = markets
  • Chats = meetings
  • Google adwords and banners = billboards
  • e-mails = tracts
  • Blogs, twittos = influent citizens
  • Social networks = communities, markets, places where people meet and speak…

8. Be user centric

The e-campaign is not about the candidate, it is about the people. Stop considering your web site as another place where you can do the “I am the best, look at my nice pictures and program” stuff. If people can only look at your propaganda, and not participate to your program and actions, they will go away and never come back to your web pages.

Think about the different populations that will come to your hubs, and how you can give them what they are looking for. Do not talk only about you. Talk about the people, give them opportunities to speak out, show your supporters in action and telling why they believe in you, etc… It is the best way to interest, touch and motivate them.

9. Empower your supporters (mostly for grassroots)

Internet is not only a media. It is the power of modern technologies in your hands, and in the hands of your supporters. Give them the power to help you with great tools. For politics, Internet is not a media revolution; it is a revolution for activism.

Your e-campaign really scores when it impacts real people, on the ground. Human-to-human relations in real life are so much more efficient that virtual relations in forums or social networks. One of the most difficult things, and most important goal, is to stimulate your off line grassroots with your on line platform. For this, you need to establish a very strong human network of local managers, connected to the internet system. Internet must become the backbone of your grassroots operations.

10. Web is (almost) dead : think « platforms » (fish where the fishes are)

Your need your web site to be your hub, for traffic and contents, but people are not there. Be sure your campaign is active on facebook, youtube, etc… and your contents are on the first page of google on every local issue.

11. It is the contents, stupid!

The goal is not to put on line as much texts and videos as you can. If it is just boring propaganda, it will have no political impact, and nobody will promote and share it. Focus your energy and budget on few contents, but contents that will have a strong impact, emotional or rational. Become a professional of video and dataviz production. There are so many contents on the Net. If you want your content to go out from the black hole and reach people; it has to be strong; and it has to be promoted with large e-mailing and e-marketing.

11.1 Be quick or be dead

The best political contents are often related to news. So you should be quick to react to the news with the good content, because most of the political controversies will not last more than a few days.

11.2 Don’t be evil

Do not waste your time and budget on negative contents. People don’t like it. And if you are taken with your hands in the mud, you will get a shit storm. If you have some piece of valuable political information (avoid personal stuff) against your opponent, tell it with humor, be funny; and let your supporters carry the stuff. It will be much more efficient.

12. It’s the database, stupid!

If you do not have a large database of supporters and sympathizers, you will not get far. Not trafic, no buzz, no grassroots, nothing. Most of your nice contents will stay unknown and your grassroots actions will stay limited. So, one of the most important thing is caring about growing your database. It takes time and money. So you should care about this issue a (very) long time before Election Day, and save at least 50 % of your e-campaign budget for e-marketing (google and facebook ads mostly). 

13. Transparency is not an option

Do not lie, do not fake it. With Internet, most of the times, people will know. So don’t take the risk.

Do not hesitate to share your strategy and tactics with your supporters. It is the best way to include and motivate them to get into action. If they feel it is their campaign, as much as yours, then you will get an army of Davids.

14. Put your web people in the heart of your campaign headquarters & direction committee

Internet is more than a communication tool. It is the nervous system of your organization. It has to be very reactive on news. If you want your strategy and actions to enjoy the added value of the Internet, you have to have a web boy inside the war room. And he is not reporting to the communication director, but to the general manager of the campaign. If not, it will just be another tool that you think about when everything else is done. It will just be another useless gadget.  

15. Avoid shiny gadgets

An e-campaign must be mainstream. Most of the times, it means to be “low tech”. Remember, the geeks are not your main electoral target. They will not vote for you anyway (except if you are libertarian or anarchist ;-)). I know: having an iPhone app is so cooool. And the journalists just love to do articles about the use of the latest technology in politics. But it will note give you any more vote. And it will surely reduce your e-marketing or grassroots budget.

16. Involve your candidate

If you want to give momentum to your e-campaign, your supporters must see that the candidate and top executives of the campaign strongly rely on the Internet and engagement of their supporters. The candidate must address to the supporters, with videos and e-mails, to encourage them to get into action. If not, the momentum will be much weaker.

*

If you follow these principles, whatever the context, and if you care enough about the execution (the best strategy is nothing without a good execution), you should do good. Of course, an efficient e-campaign will never compensate a poor candidate or a wrong political strategy. But in a tight race, it may create a momentum that will make a difference and build your victory. So you should better be at your best in that field, because those who will neglect their e-campaign will soon have no chance to win.

*

PS: This is work in progress. I may have forgotten important principles. I will be very happy to receive new ideas from readers. And also, corrections of my rusty French English. Thanks for your indulgence.

Credits: I thank AMP Summit (especially Jonah Seiger), Bruno Walther and David Plouffe (« The audacity to win« ) for inspiration

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Réponse à Tariq Krim (La France a besoin d’un CTO) : la France a surtout besoin d’une révolution politique et administrative

Je veux commencer par remercier Tariq Krim d’avoir soulevé dans ce billet cet excellent sujet qu’est la manière dont l’Etat français appréhende, ou plutôt n’appréhende pas bien, la révolution digitale. C’est un enjeu considérable et totalement négligé.

Je partage pour l’essentiel l’analyse de Tariq, notamment  sa vision stratégique selon laquelle les réformes nécessaires devraient beaucoup plus s’appuyer sur le potentiel des technologies numériques. Mais je souhaiterais approfondir l’analyse sur les causes du retard français et apporter ainsi ma contribution à ce débat, en espérant qu’il va prendre de l’ampleur.

On sent en effet Tariq plus hésitant sur les raisons du retard français, sans doute parce qu’il n’est pas familier des arcanes du monde politique et administratif.

J’ai fait du cabinet ministériel, beaucoup travaillé dans et pour les partis politiques, et enfin, j’ai approché certains projets qu’évoque Tariq.

L’échec des projets digitaux en France est programmé par avance, tant au niveau stratégique qu’opérationnel  :

  • Au niveau stratégique, par des décideurs politiques et administratifs qui ne connaissent pas grand chose aux nouvelles technologies, à quelques rares exceptions comme François Fillon,  Alain Lambert et quelques autres.
  • Au niveau opérationnel, par des processus administratifs légaux inadaptés et des intervenants largement incompétents et irresponsables (au sens qu’ils n’ont pas à assumer la responsabilité de leurs échecs).

Il y a une première raison de fonds qui concerne autant les décideurs politiques qu’administratifs, c’est la monoculture et l’inertie de ces milieux qui vivent depuis trop longtemps enfermés dans leur monde clos, dans lesquels ils se sont engagés le plus souvent assez jeunes, sans avoir connu une expérience longue ou avoir effectué des allers-retours dans le secteur concurrentiel privé. Ils sont le plus souvent déconnectés de la réalité, notamment technologique.

Le monde politique français est trop  monolithique et âgé. Le responsable politique français en capacité de décision a en moyenne plus de 50 ans, il est issu de l’ENA ou de la fonction publique, parfois médecin ou avocat, et la politique est son activité principale depuis généralement plus de vingt ans. Peu de chances d’y trouver des entrepreneurs, et encore moins issus des nouvelles technologies. Aux Etats Unis, la génération internet commence à entrer en politique. L’ex-présidente d’e-bay se présente actuellement pour être gouverneur de Californie, et celle d’HP s’est également lancée en politique.

Il n’y a pas assez de passerelles entre le privé et le public, tant au niveau du monde politique, que du monde administratif. Dans d’autres pays, les cadres du privé ont la possibilité d’entrer en politique ou de prendre des responsabilités dans l’administration puis de revenir dans le privé (spoil system). Cela permet de faire entrer dans le secteur public les progrès managériaux et technologiques du privé. Rien de tel en France, ou les décideurs politiques et publics végètent le plus souvent dans une vision datant de leurs années de formation (les années 70 pour la plupart), faute d’avoir eu des expériences professionnelles dans le secteur privé par la suite.

Cette absence de mouvement, de respiration, et de transfert de savoir-faire, entre le public et le privé a pour origine le statut de la fonction publique.

En assurant un emploi à vie, il empêche quasiment les allers retours public / privé. Les cadres du secteur public ne veulent pas quitter leurs pénates, et par ailleurs ils ne sont pas licenciés en cas d’échec ou d’incompétence. Ceux du privé ne peuvent donc pas occuper des places qui ne se libèrent pas.

La sécurité de l’emploi et les facilités de disponibilité qu’offre ce statut assurent également aux fonctionnaires une supériorité technique, un avantage compétitif décisif, dans le combat politique. Les dilettantes de la politique que sont les cadres du privé n’ont dès lors que peu de chances d’être investis et élus. Le monde politique s’auto reproduit entre fonctionnaires et permanents des partis politiques, qui se cooptent entre « professionnels » de la politique, bien loin du monde de l’entreprise et des technologies.

A ces facteurs culturels s’ajoute la lourdeur particulière des procédures d’appel d’offre qui fait qu’entre la décision de lancer un projet, sa conception et son ouverture publique, il se passe entre 18 mois et 2 ans. Difficile de rester à la pointe des dernières technologies dans ces conditions.

Parmi les exemples cités par Tariq Krim, le dossier médical numérique ou le projet de comptabilité unifiée de l’Etat, qui ont pris plusieurs années de retard, démontrent bien les conséquences funestes de la fermeture sur soi de l’administration et du degré d’irresponsabilité généré par le statut de la fonction publique. La comptabilité unifiée de l’Etat était déja dans les cartons en 2000 sous une autre nom et une autre forme, qui n’a jamais abouti. Le responsable du projet chez le prestataire, une SSII internationale pour laquelle je travaillais à l’époque, me parlait de ce projet avec un rictus de souffrance, me décrivant ses interlocuteurs de l’administration comme un monde d’irresponsabilité, d’improductivité et d’incompétence ou chacun – effrayé par l’ampleur du projet – consacrait l’essentiel de son énergie à renvoyer la balle à ses voisins, à se protéger derrière des procédures et des réunions dilutoires.

Prenons maintenant le cas concret de France.fr pour évoquer la responsabilité de notre classe politique.

Au départ, il y a une bonne initiative du nouveau délégué interministériel à la communication, Thierry Saussez, qui tombe, à son arrivée au SIG (printemps 2008), sur un dossier en sommeil et voit tout de suite la nécessité de doter la France d’une vitrine numérique. Quelques semaines de réflexion et de consultations (j’ai été sollicité parmi d’autres) permettent de mieux cadrer le projet. L’appel d’offre est lancé fin 2008 (j’y ai participé aux côtés de Ligaris). La décision de retenir l’agence Mode d’emploi est prise début 2009. Puis s’ensuivent 18 mois de travail, ce qui peut s’expliquer en partie par l’ampleur des contenus à créer (on parle du portail de la France tout de même). Ces contenus représentent sans doute une part significative du budget de 800.000 euros qui étonne tant les journalistes.

Il a donc fallu plus de 2 ans entre la décision de lancer le projet et sa mise en ligne. Une entreprise privée aurait sans aucun doute réalisé la V1 du projet en moins d’un an.

L’échec du lancement de France.fr semble également être le résultat d’un mauvais choix de prestataires. Le comité de sélection des agences comportait une douzaine de personnes. Parmi elles, combien étaient des professionnels de l’internet ? Aucune (à l’exception de la responsable web du SIG, mais qui n’avait pas de poids réel sur la décision). Le choix a été fait par des amateurs, parfois éclairés, des gens intelligents, mais pas par des professionnels capables de juger des capacités réelles de telle ou telle agence, de l’ampleur et des dangers d’un tel projet. Dans le cas contraire, une petite agence comme Mode d’emploi n’aurait pas été retenue. Quelles que soient ses qualités créatives -d’ailleurs connues et réelles-, elle n’était clairement pas dimensionnée pour affronter un projet de cette taille, ainsi que les difficultés de la gestion de projet bizantine qui caractérise l’administration. De manière surprenante, vu l’ambition de France.fr, aucun consultant extérieur n’a été sollicité pour accompagner l’appel d’offre et la conduite du projet.

A ce niveau là, on peut parler d’amateurisme. Un amateurisme qui s’explique par le mode de « recrutement » des conseillers web du Gouvernement, le plus souvent des militants à qui l’on a confié l’internet car ils étaient jeunes et/ou proches des décideurs politiques… En la matière, le sommet a été atteint avec la nomination de l’improbable François de la Brosse comme conseiller internet de la campagne présidentielle puis de l’Elysée, avec le soutien de sa proche amie, la première dame de l’époque, alors qu’il était un publicitaire quinquagénaire – au demeurant charmant -, débarqué dans l’internet sur le tard, et produisant à la chaine des sites web plaquettes dignes de l’époque héroique 95/96, en mode copier/coller…

On parle ici de gens de qualité, intelligents et cultivés, mais le web est un métier, dont la dimension protéiforme – technologique, culturelle…- et hautement évolutive, ne tolère guère l’amateurisme. On est très, très, très loin de Chris Hugues, l’un des fondateurs de Facebook, chargé par Barack Obama de l’internet pour sa campagne présidentielle, et de l’équipe d’experts technologiques qui l’a suivi à la Maison Blanche.

L’élite politique française affiche en réalité un désintérêt total et une ignorance profonde des enjeux technologiques. Il suffit de se reporter aux déclarations de nombreux parlementaires sur l’Internet, ou à l’incongruité d’une initiative comme l’Hadopi, pour s’en convaincre. Il n’est dès lors pas étonnant de voir que les projets technologiques sont lancés et gérés n’importe comment, et confiés à n’importe qui.

Il est sans aucun doute indispensable de nommer un CTO issu du monde de l’entreprise et du web 2.0 (Tariq Krim ferait un très bon candidat) mais, d’une part, les responsables politiques sont très loin d’en comprendre l’intérêt ou la nécessité, et, d’autre part, il ne pourra pas faire grand chose tant que les procédures d’appel d’offre, et les modes de recrutement et statuts des cadres du secteur public subsisteront.

Le web 2.0 est tout simplement incompatible avec le fonctionnement crypto-soviétique de l’administration française et le conservatisme du monde politique.

C’est donc une révolution plus profonde qu’il faut mener. Une première solution pourrait être de créer une agence extérieure, en s’appuyant sur le système des partenariats public / privé (une mission a été récemment confiée à Alain Madelin à ce sujet), ou seraient recrutés une majorité de collaborateurs contractuels et expérimentés issus du privé, et qui serait chargée d’accompagner les projets des administrations en mode AMO, voire en mode délégué.

Quant à la politique, c’est à la génération web 2.0 de prendre les choses en main en s’engageant et en prenant le pouvoir, mais ceci est une autre histoire…